Toute organisation dans ses activités s'efforce d'atteindre les résultats finaux souhaités. Cela ne peut être réalisé que si un plan d’action concret est construit, qui nous permettra de réaliser nos plans sur la base d’un ensemble spécifique de mesures spécifiques.
Comme le montre la pratique, il n’est pas toujours possible de réaliser le plan car il serait souhaitable, il est donc utile de prendre en compte les faits qui indiquent la situation et d’ajuster régulièrement le plan prévu. À cette fin, un système de contrôle du marketing a été développé. Grâce à ce système, les responsables peuvent identifier les erreurs dans les activités marketing et prendre les décisions qui s’imposent pour les localiser ou les modifier en temps voulu dans les plans stratégiques de l’entreprise.
Cet article traitera des types de contrôle marketing existants, de leur spécificité et des méthodes de mise en œuvre.
L'essence du contrôle dans le marketing
Il est important de réaliser que grâce au suivi des indicateurs marketing, l’équipe de gestion est en mesure d’éviter les erreurs fatales. L'objectif principal de la planification et du contrôle du marketing est de prendre en temps voulu un certain nombre de décisions de gestion nécessaires lorsqu’il s’écarte des paramètres définis au préalable de l’entreprise.
Le moyen de contrôle consiste à analyser:
- indicateurs des opportunités de vente;
- le rapport entre les coûts de marketing et les ventes;
- part de marché;
- attitude du client envers les produits.
Types de contrôle en marketing
Le contrôle du marketing dans l'activité de marché est divisé en trois types:
1. Mise en œuvre des plans pour l'année.
2. Suivi des indicateurs de rentabilité.
3. Contrôle stratégique.
Le suivi des indicateurs de performance des études de marché pour les plans annuels consiste à surveiller régulièrement les résultats et les efforts actuels. L’essence d’un tel suivi vous permet de vous assurer que les bénéfices et ventes prévus sont atteints.
Le contrôle marketing des indicateurs de rentabilité vous permet d'identifier les coûts et la rentabilité réelle des biens de production, des segments de marché, des ventes par territoire, des canaux commerciaux et des volumes de différentes commandes.
Le contrôle stratégique permet d'analyser la mise en œuvre des tâches, programmes et stratégies de l'organisation. Ce contrôle est effectué grâce à l'audit marketing, qui constitue un suivi systématique, impartial, intégré et régulier de l'environnement marketing, ainsi que de ses tâches, activités opérationnelles et stratégies organisationnelles.
L'organisation stratégique du contrôle du marketing a pour objectif d'identifier de nouvelles opportunités de marketing et les problèmes existants ou potentiels de l'organisation. Et également, grâce au contrôle stratégique, des recommandations sont formulées concernant un plan d’action et des perspectives pour les activités de marketing de l’entreprise.
Un fait important est que la tâche de contrôle dans le marketing consiste également en une analyse détaillée du retour des produits vendus, en identifiant les raisons. Après l’analyse, le plan d’action de l’organisation est nécessairement développé, ce qui permet d’éliminer la répétition des cas de retour de produit.
L'importance de l'aspect analytique dans le contrôle des activités marketing
Le contrôle de la commercialisation de l'entreprise repose également largement sur l'aspect analytique. Le renforcement de l’analyse dans les activités de marketing doit être considéré comme l’une des orientations du renforcement du marketing en général.
Le contrôle des activités marketing achève le cycle des actions managériales dans le marketing et lance simultanément un nouveau cycle de planification des actions de l'entreprise dans les activités marketing. Les entreprises qui surveillent les résultats actuels et stratégiques obtiennent un succès incroyable dans les activités de marketing.
Analyse situationnelle en gestion marketing
Dans le système de gestion d'entreprise, le contrôle est très étroitement lié à la création de rapports et à la comptabilité. Un avantage énorme pour la gestion marketing et le contrôle de la performance de l'organisation apporte une analyse de la situation.
L’analyse de la situation a pour objectif de fournir aux chefs de département et à la direction générale un "portrait en images" de la situation réelle dans laquelle se trouve l’organisation au moment de l’analyse.
L’analyse de la situation dans son ensemble reflète toutes les activités de l’organisation et devrait donc aboutir à l’élaboration de nouveaux objectifs et à l’évaluation de leurs méthodes de réalisation effectives, ainsi qu’à l’adoption de décisions importantes et à l’élaboration des stratégies appropriées nécessaires. L'analyse de la situation est une méthode de contrôle efficace pour la position de l'organisation sur le marché.
Correctement mené, il aide l’équipe de gestion à se débarrasser des illusions possibles et à examiner sobrement la réalité des phénomènes au sein de l’entreprise, afin d’identifier de nouveaux domaines prometteurs de la principale activité économique.
Si cette entreprise a des bureaux de représentation, des succursales ou un réseau commercial d'agents, y compris à l'étranger, une analyse de la situation d'un programme légèrement modifié ou complet doit être effectuée par la direction du réseau de vente.
Évaluation marketing critique
Le contrôle des activités de marketing d’une entreprise est également déterminé par une évaluation critique du marketing. Étant donné que le niveau d'efficacité marketing ne repose pas toujours uniquement sur les performances actuelles, de nombreuses entreprises évaluent de manière critique l'efficacité de leur marketing en général, c'est-à-dire que, selon le système développé, les personnes autorisées effectuent un contrôle stratégique.
Outils critiques de marketing
Il existe deux outils pour effectuer des évaluations critiques des activités marketing d’une organisation:
1. Interrogation de l'équipe de direction.
2. Une évaluation complète basée sur un audit marketing.
Lorsqu’on interroge l’équipe de gestion, on identifie des attributs qui déterminent l’efficacité stratégique des activités marketing de l’organisation.
Ces attributs incluent:
- se concentrer sur la demande des consommateurs;
- intégration organisationnelle des activités de marketing;
- l'adéquation et la pertinence des informations marketing;
- le niveau d'efficacité de la gestion du marketing.
Audit marketing
Le système de contrôle du marketing comprend un audit marketing, grâce auquel il est possible d'identifier le domaine dans lequel les problèmes existent, ainsi que d'identifier de nouvelles manières de les résoudre. Après avoir identifié les problèmes, une liste de recommandations est établie, ce qui vous permet de développer un plan d’amélioration efficace des activités de marketing. Ainsi, il existe une vérification complète et indépendante de la stratégie marketing et des stratégies cibles de l’entreprise.
Façons de mettre en place un audit marketing
Un audit est mis en œuvre en utilisant:
- audit indépendant;
- audit impliquant des organisations supérieures;
- implication de groupes indépendants pour l'audit.
Le moyen le plus efficace de mettre en œuvre un audit marketing consiste à faire appel à des consultants indépendants, car un audit indépendant n’est pas suffisamment objectif, ce qui peut entraîner des solutions pathogènes aux difficultés rencontrées dans diverses parties de l’entreprise et le contrôle du marketing peut devenir inefficace.
Questions d'audit marketing
L'audit marketing répond à un certain nombre de questions:
- si le travail du personnel impliqué dans le commerce des produits manufacturés est productif;
- de quoi l'entreprise tire-t-elle exactement de l'argent?
- Les actions prometteuses pour trouver de nouveaux clients;
- Les transactions courantes de l'organisation avec les clients sont-elles rentables?
- si l'organisation a des filiales ou des succursales, quelle est l'efficacité de leur travail et dans quelle région les meilleurs indicateurs de rentabilité et de rentabilité;
- si les actions qui stimulent la commercialisation des produits sont efficaces;
- L’organisation utilise-t-elle efficacement les ressources dont elle est propriétaire?
L’audit du marketing n’est pas simplement un contrôle du département marketing de l’organisation, il constitue une évaluation indépendante de la situation actuelle de l’organisation dans son ensemble et des indicateurs de la position de la société sur le marché, analysant sa compétitivité.
Un audit marketing est nécessaire pour toute organisation car, du fait de sa conduite, l’équipe de gestion reçoit des informations objectives sur les affaires de l’entreprise, sur les goulets d’étranglement, les options pour résoudre les problèmes existants et la détermination de l’algorithme des actions à prendre en cas de problème.
Fonctionnalités d'audit marketing
Il existe 4 caractéristiques de l'audit marketing:
Premièrement, elle couvre largement les indicateurs de l’activité marketing, c’est-à-dire que l’on ne tient pas compte uniquement des problèmes de l’entreprise mais aussi des principaux domaines d’activité de l’organisation, ce qui permet d’élaborer un plan de contrôle du marketing plus efficace.
Deuxièmement, l’audit marketing est systématique et vous permet d’étudier régulièrement l’environnement micro et macro des activités marketing de l’organisation.
Troisièmement, l'indépendance de l'audit, qui vous permet d'évaluer l'état actuel des choses dans l'organisation.
Quatrièmement, la périodicité régulière, qui permet non seulement de résoudre les problèmes rencontrés, mais également d’empêcher l’apparition d’une situation de crise dans l’organisation.
Éléments d'audit marketing
Les spécialistes du marketing utilisent les séries d’éléments suivants dans l’audit marketing:
- évaluation du bilan (liquidité, structure, indicateur de qualité des actifs, dynamique du capital, solvabilité);
- analyse de la structure de coûts de l'organisation;
- analyse de l'organisation du profit déclarant;
- analyse de la rentabilité;
- analyse de la sécurité économique;
- analyse de la fiabilité des opérations commerciales;
- établir une chronologie du plan d’affaires;
- analyse de l'efficacité des groupes de produits;
- analyse du mouvement des stocks de marchandises;
- une analyse comparative des fournitures aux entrepôts et aux ventes;
- analyse du rythme d'approvisionnement et de vente.
Étapes de l'audit marketing
L'audit marketing comprend les étapes suivantes:
1. Évaluation de l’état actuel du support d’information. La structure de cette évaluation comprend également une analyse de la clientèle. L’évaluation de:
- ventes (par managers, par clients, par assortiment, par région, par division);
- circulation et disponibilité des produits commercialisables;
- l'efficacité de la mise en œuvre des stratégies commerciales et de la systématisation des données financières;
- les concurrents.
2. la planification, et plus particulièrement le niveau de planification stratégique, l'état de la planification opérationnelle, l'utilisation des principes de financement;
3. Analyse SWOT.
4. Détermination de l'efficacité du travail de l'entreprise, qui dépend du travail des départements qui affichent et analysent les problèmes actuels détectés:
- sur les achats;
- les ventes;
- en comptabilité et finance;
- pour les installations de stockage;
- sur la logistique;
- sur les activités de marketing;
- par les canaux de vente.
5. Analyse et étude de l'interaction des unités structurelles. L'absence fréquente d'actions coordonnées dans l'interaction est une cause claire d'erreurs dans les activités et le service client, mais ralentit également les processus d'information au sein de l'organisation.
Résultat de l'audit marketing
Le résultat d'un audit marketing est:
- Description du système d’information marketing de l’entreprise;
- développement de recommandations pour la localisation des écarts identifiés.
Un autre résultat de l'audit marketing est la détermination des processus de base de l'organisation, qui peuvent être fondés sur un avantage concurrentiel.
En résumé, on peut noter que le contrôle du marketing est le moyen de réussir et d’atteindre les objectifs avec une identification périodique des processus pathogènes dans l’environnement micro et macro de l’entreprise.