Le marketing ciblé est un ensemble d’événements promotionnels visant à promouvoir un produit particulier sur l’un des segments du marché. Une stratégie similaire a été élaborée à la fin du vingtième siècle et est maintenant appliquée presque universellement. Il convient à la fois aux grandes entreprises et aux petits producteurs. L’apparence même d’une telle stratégie caractérise parfaitement les tendances du marché du monde moderne.
Raisons de l'apparition
Le marketing ciblé a commencé à se développer dans les pays occidentaux au début des années quatre-vingt-dix. Cela est dû aux nouvelles solutions dans le domaine de la logistique et de la production. Dans de nombreux pays, le pouvoir d'achat a augmenté. Cependant, cela était disproportionné par rapport à une consommation accrue dans le monde entier. De nombreux sociologues attribuent cela à une augmentation du désir des consommateurs de se faire remarquer, c'est-à-dire de démontrer leur statut social au travers de marques et de services. Avec l'augmentation des niveaux de consommation, les choix des consommateurs en matière de biens ont également augmenté. Cela a conduit à la formation de catégories de préférences pour différents groupes sociaux.
Avec le développement de campagnes marketing, la segmentation du marché a été facilitée. Cela est principalement dû à la propagation d'Internet. L’ouverture des marchés d’Europe de l’Est était également importante. Après l'effondrement des régimes socialistes, ces pays sont devenus un débouché commode pour de nombreux monopoleurs.
Répartition du marché
Le marketing ciblé implique un ensemble de mesures dont seule la phase finale est affectée à la formation de la campagne publicitaire elle-même. La première étape consiste à choisir un marché. Par exemple, un entrepreneur fabrique des baskets. Il est nécessaire d'analyser les exigences de base des consommateurs pour le produit.
Sur la base de ces données, des groupes sont formés. Autrement dit, s’il était possible de déterminer que les jeunes de 18 à 25 ans veulent porter des baskets à semelles hautes, ils sont alors identifiés dans un groupe. Les baskets et les gros fans de musique sont attirés par les baskets. Ils forment également un groupe. Ces groupes sont des segments de consommateurs.
Analyse
Vient ensuite l’étude des groupes de consommateurs. Les caractéristiques distinctives et les marqueurs de chacun d’eux sont déterminés. Les consommateurs de tout le segment se différencient par leurs préférences. Ensuite, ils distinguent la race, le statut social, la sphère d’intérêts, les opinions religieuses et d’autres paramètres qui peuvent les séparer des autres consommateurs. Ce qui suit est la sélection du segment le plus rentable.
Le marketing ciblé implique d'explorer les opportunités de production à un stade précoce. Sur la base de ces études, le segment dans lequel la stratégie fonctionnera est sélectionné. Par exemple, une analyse approfondie des moyens de production a montré que la production de baskets à semelles hautes serait la moins chère, tandis que la production de baskets serait vingt fois plus chère. À l'étape suivante, les groupes cibles de marketing et leur volonté d'acheter des biens seront étudiés.
Après avoir obtenu des données sur le pouvoir d'achat de chacun des groupes prioritaires, il existe une corrélation avec des études de coûts de production afin d'obtenir une image complète. Les grandes entreprises sont également attentives à l’image de marque et à ses conséquences éventuelles du lancement d’une nouvelle gamme de produits. Les petits entrepreneurs ne sont pas dérangés par cette option.
Évaluation détaillée
La dernière étape de la phase de recherche consiste à évaluer la capacité concurrentielle du produit.Il est nécessaire d’examiner tous les produits et services qui s’appliquent au créneau sélectionné. Toutes les méthodes conviennent à ces étapes. Ce n’est un secret pour personne que de grandes entreprises pratiquent l’espionnage industriel avant d’approuver le lancement d’une nouvelle production. Il est très important de souligner les inconvénients des produits des concurrents afin de monopoliser le créneau avant la réponse des «opposants». Par exemple, l'une des sociétés fabrique des baskets que votre consommateur cible aime.
Cependant, les chaussures sont fabriquées à partir de matériaux d'origine animale, ce qui ne ressemble pas aux adhérents de la culture végétalienne. Il s'ensuit qu'il est nécessaire d'exclure toutes les matières d'origine animale pour avoir un avantage sur les produits concurrents.
Développement du marketing ciblé
Déjà au stade de l'évaluation de la capacité concurrentielle d'un produit, vous pouvez commencer une étude en utilisant des groupes de discussion. Ce sont des personnes aléatoires de l'environnement des consommateurs cibles. Vous devez sélectionner les personnes les plus différentes (par exemple, d'âges différents, mais dans les limites indiquées dans les premières étapes de la recherche) dans l'ensemble du segment et les inviter à tester votre produit ou service. Toutes les observations et commentaires des clients doivent être soigneusement étudiés. Comme le montre la pratique, même un petit échantillon de consommateurs nous permet d’avoir une vision complète de la situation. Il existe de nombreuses façons de tester un produit. Les sondages cachés sont assez communs. Par exemple, les personnes ont la possibilité de participer à une sorte de programme social et, comme par hasard, elles proposent d'évaluer un produit. De tels tests correctement construits donneront l'image la plus précise possible.
Exemple concret
Le groupe cible lui-même peut être divisé en différents sous-groupes. Par exemple, la société bien connue «Aks», qui fabrique des produits d’hygiène personnelle, a mené des recherches à grande échelle avant de lancer une nouvelle gamme de «déodorants séduisants». Un groupe cible a été sélectionné et un concept a été développé pour cela. Cependant, lors de l'enquête auprès des groupes de discussion, le segment a été divisé en trois catégories supplémentaires. Après cela, l'un des trois groupes a été choisi, sur lequel la stratégie marketing a été orientée. Le résultat a été le succès retentissant du produit.
Évaluation des risques
Le concept de marketing ciblé implique une étude détaillée de toutes les conséquences possibles avant même le début de la production. Les petits entrepreneurs doivent accorder une attention particulière aux règles et normes de l’État applicables aux produits de ce segment. Les coûts de tous les certificats et licences doivent être inclus dans l'estimation.
Il évalue également les réactions possibles des concurrents. Si d'autres entreprises ne font pas attention au segment que vous avez choisi, elles ne le feront probablement pas tant que vous ne réaliserez pas de gros bénéfices. Cependant, le marché est conçu de manière à ce que toute niche soit toujours au moins partiellement occupée. Si votre consommateur veut acheter des baskets que vous allez fabriquer, cela ne veut pas dire que jusqu'à ce moment-là, il marche pieds nus.
Activités de marketing ciblées
Le positionnement d’une marchandise sur le marché est l’élément essentiel de l’élaboration d’une stratégie publicitaire. Il existe deux options les plus courantes.
Le choix d'un positionnement spécifique est influencé par de nombreux facteurs. La première option consiste à placer votre produit «horizontalement» avec les produits d'un des concurrents. En d'autres termes, vous vous fixez comme objectif de ne gagner que votre part de marché, et non l'ensemble du segment. Une telle stratégie est appropriée si:
- La demande des consommateurs pour cette catégorie de produits est supérieure à l'offre du marché. Dans ce cas, il vous suffit de remplir l’espace vide et de ne pas provoquer d’actions agressives de la part du concurrent.
- Votre entreprise a les capacités et les moyens de produire des biens de manière à ce que son prix soit inférieur à la moyenne du marché.
- Le concept de production sélectionné vous permet de tirer parti des avantages de votre entreprise (disponibilité d’équipements, de technologies, de longues recherches scientifiques dans ce domaine, etc.).
Un nouveau mot sur le marché
La prochaine option de positionnement implique le développement d'un produit absolument innovant qui n'est pas encore sur le marché. C'est une manière assez risquée. L'innovation sur le marché peut apporter à la fois un succès accablant et une défaite amère.
Tout d'abord, vous devez vous assurer que votre innovation dispose de fonctionnalités que d'autres produits ne peuvent offrir. En cas de succès, il faut être prêt pour une expansion agressive, et un marketing ciblé devrait viser à cela. Les organisations monopolistiques peuvent simplement voler votre idée. La mise en œuvre sera beaucoup plus facile pour eux au détriment de leurs ressources. Donc, les conditions nécessaires pour introduire des innovations sur le marché:
- Une évaluation détaillée des capacités techniques de production. Les nouveaux produits peuvent nécessiter des mises à niveau de l'équipement ou des modifications du système logistique.
- Comparaison des opportunités économiques avec les pairs les plus proches du produit. Les prix bas jouent un rôle assez important au stade initial d’introduction.
- Estimation du nombre possible de consommateurs. Même si le produit est totalement innovant, il ne peut attirer qu'un petit nombre d'acheteurs.
Ainsi, le programme de marketing ciblé cible un segment spécifique de consommateurs ayant des préférences similaires pour un produit ou un service. La stratégie se concentre uniquement sur ce groupe et se donne pour tâche de satisfaire toutes les exigences du «but» choisi (groupe de consommateurs). Cela occupera rapidement une niche de marché et générera des revenus passifs à long terme. Les éléments de marketing ciblé sont conçus pour minimiser les risques déjà au stade de développement du concept et pour assurer une capture rapide du marché.