En quelques décennies à peine, la concurrence sur le marché mondial a atteint des proportions incroyables - aujourd'hui, toute entreprise, quelle que soit sa taille, est en «lutte pour la survie» continue. C’est la raison pour laquelle l’attention est portée à l’étude de la nature et des caractéristiques de ce phénomène. L'économiste américain, professeur à la Harvard Business School, Michael Porter, a apporté la plus grande contribution au développement de la théorie de la concurrence. Il a été le premier à identifier et à décrire les principales stratégies de comportement des entreprises sur les marchés, parmi lesquelles la plus populaire est le marketing différentiel.
Description générale
La stratégie de marketing différencié permet une compétitivité élevée et une croissance à long terme. Dans ce cas, la société ne cherche pas à vendre «tout et tout», mais ne se limite pas à un segment restreint de consommateurs concurrentiel, mais développe simultanément plusieurs programmes pour différents segments du marché.
Le marketing différencié a commencé à se développer relativement récemment, dans les années 60 du siècle dernier, lorsque le concept de segmentation est apparu dans la théorie du marketing. Pour le moment, cette stratégie est considérée comme la plus populaire. Beaucoup de grandes entreprises y adhèrent. Ainsi, General Motors se concentre sur le fait que le groupe produit des voitures pour toutes les personnes et pour tous les budgets, et IBM développe des matériels et des logiciels pour divers segments du marché de l'informatique.
L'essence de cette stratégie consiste à élargir la gamme de produits et à utiliser certains types de publicité pour chaque public cible.
Les avantages
En fait, la stratégie de différenciation combinait les meilleures caractéristiques du marketing de masse et du marketing concentré. Avec un large éventail de clients potentiels, la société est en mesure d’offrir à chacun exactement ce dont il a besoin.
Introduction facile aux segments sélectionnés
Une étude approfondie du public cible vous permet de rendre le produit aussi attrayant que possible pour un groupe spécifique de consommateurs. En raison des avantages spécifiques du produit lui-même, ainsi que de méthodes de promotion bien choisies, l'offre de la société "frappe exactement la cible" et suscite immédiatement l'intérêt du public.
Résilience aux fluctuations du marché
Contrairement au marketing concentré, le marketing par produit offre une plus grande stabilité à l’entreprise. Même si, pour une raison quelconque, la demande de produits dans l’un des segments diminue, la société continuera à réaliser des bénéfices aux dépens des autres. Ainsi, l'entreprise dispose d'un espace supplémentaire pour les manœuvres stratégiques (alors qu'une entreprise qui se concentre sur un segment peut détruire cette situation).
Reconnaissance de la marque
Un autre avantage important de cette stratégie est que les consommateurs préfèrent non pas un seul produit, mais la marque dans son ensemble. Cela est extrêmement important, car un tel engagement constitue une protection supplémentaire contre les produits de substitution et les contrefaçons, tout en réduisant la sensibilité des clients à la baisse des prix pratiqués par leurs concurrents.
Haute compétitivité
Originalité et haute, du point de vue de l’Asie centrale, la qualité des produits crée des difficultés supplémentaires pour les concurrents dans le développement de ce marché.
Possibilité de fixer des prix élevés
Pour la même raison, la société a la possibilité de fixer un prix supérieur à la moyenne du marché: les consommateurs sont disposés à payer trop cher pour obtenir une qualité et une marque éprouvées.
Inconvénients
Néanmoins, avec tous ses avantages, le marketing différencié présente des inconvénients assez importants par rapport aux autres types. À leur sujet - ci-dessous
Coût élevé
Le premier et le plus grave problème est la nécessité de gros investissements. La société qui a choisi cette stratégie augmente les coûts de production à mesure que le nombre de produits manufacturés augmente. De plus, les coûts de marketing augmentent, chaque segment ayant besoin de son propre système de communication.
Effort significatif (autre que financier)
La base de cette approche est principalement le travail le plus sérieux sur l’étude des marchés cibles et le développement de propositions uniques. Cela nécessite à son tour des employés hautement qualifiés (spécialistes du marketing, développeurs, etc.), l'introduction de technologies modernes et une protection puissante des produits par un brevet.
La présence de la concurrence dans tous les segments
Il convient également de noter que lorsqu’elle se différencie, une entreprise disperse inévitablement ses forces. Entre-temps, dans chacun des segments sélectionnés, la société a des concurrents, ce qui rend presque impossible l'obtention d'un avantage écrasant.
Différence de prix
Si elle devient trop grande, cela peut effrayer les clients potentiels. La recherche et le développement continus, ainsi que la nécessité d'utiliser des technologies innovantes, entraînent inévitablement une augmentation des coûts de production.
Risque prioritaire pour le consommateur
Au fil du temps, les caractéristiques du produit sur lequel est basée la différenciation (par exemple, le design) risquent de perdre de la valeur pour le public cible, ce qui entraînera la perte de la société.
Situations stratégiques
Lorsqu'elle choisit un marketing non différencié / différencié / concentré, une entreprise doit tenir compte à la fois des caractéristiques du marché et de ses propres capacités. Quand une stratégie de leadership produit est-elle le meilleur choix?
- Si l'entreprise dispose de suffisamment de ressources - matérielles, financières, en main-d'œuvre, etc.
- Si la société fabrique une variété de produits dont la conception et les fonctionnalités diffèrent.
- À certaines étapes du cycle de vie du produit - après avoir atteint le stade de maturité, lorsque le niveau de profit vous permet d’envisager un développement des activités.
- Dans une situation où les concurrents directs utilisent un marketing indifférencié.
- Si le marché est hétérogène, les besoins, les goûts et les préférences des consommateurs varient considérablement.
Nous pouvons donc en conclure que la stratégie de différenciation convient le mieux aux grandes entreprises disposant des capacités technologiques et économiques appropriées. Tout d'abord, cette approche est pertinente pour le marché B2C (consommateur), dans lequel les biens et services sont vendus à des personnes qui, lors de leur choix, sont guidées par leurs goûts et préférences personnels.
Marketing différencié: études de cas
De nombreuses marques bien connues utilisent cette stratégie dans leurs activités, car c’est elle qui vous permet d’obtenir le plus de revenus.
Edison Brothers en est un exemple. Elle possède un total de plus de 900 magasins, regroupés dans 4 réseaux, chacun fonctionnant avec un segment de marché distinct. Le réseau Chandler propose donc des chaussures prestigieuses et coûteuses, Baker vend des chaussures à un prix raisonnable, Bert est spécialisé dans le segment économique et Wild Payer se concentre sur les connaisseurs de modèles exclusifs et élégants.
Le journal agricole Farm Journal est un exemple encore plus frappant. Voyant la tendance à la spécialisation, les rédacteurs ont décidé de publier des candidatures distinctes pour 5 profils différents - producteurs de coton, éleveurs de bovins à viande, éleveurs, propriétaires d’élevages de viande et éleveurs de porcs dans 26 régions différentes du pays. En fait, 80% du contenu de chaque numéro est déterminé précisément par la spécialisation et la localisation géographique de la ferme de l'abonné.Cela a permis à Farm Journal d'augmenter plusieurs fois le nombre de lecteurs, car tout le monde trouve des informations utiles sur les pages du magazine.
À mesure qu’elles se développent, de nombreuses entreprises se tournent vers le marketing différentiel. Indifférencié ne peut être efficace que sur des marchés homogènes où tous les clients ont besoin de la même chose. Par exemple, les fabricants de dentifrices tels que Colgate ou Aquafresh appliquent ce principe. Mais presque tous les fabricants de smartphones (en particulier Samsung) sont obligés de s’adapter à différents segments, tant en termes de politique de prix que de diversité fonctionnelle des modèles.
Cependant, tout le monde ne passe pas de la masse à la différenciée. Le marketing concentré a été le point de départ de la célèbre marque Reebok. À l’aube de son existence, la société fabriquait des chaussures de sport exclusivement pour les professionnels, mais elle a par la suite conclu qu’une part importante des ventes était réalisée par les amateurs. En conséquence, Reebok a créé deux lignes distinctes - des chaussures pour athlètes professionnels et des gens ordinaires, puis des lignes pour le sport ont été attribuées à chacune d’elles. Cela a permis à la société d'atteindre un tout nouveau niveau, de construire une marque vraiment puissante et d'augmenter ses bénéfices plusieurs fois.