Qu'est-ce qu'une marque employeur et pourquoi est-ce nécessaire?

Le terme "HR-branding" est apparu récemment, en 1990, lorsque T. Ambler et S. Burrow ont publié leurs premières études sur ce sujet. Cependant, chaque année, on lui prête de plus en plus d'attention, en particulier dans les grandes entreprises à la réputation mondiale. Qu'est-ce qu'une marque employeur et pourquoi avez-vous besoin de la créer?

Définition et essence du concept

Une marque employeur est un ensemble d’avantages fonctionnels, économiques et psychologiques fournis par la direction d’une entreprise et associés à celle-ci. En termes simples, nous pouvons dire que telle est l'image que l'entreprise a aux yeux des candidats et de leurs propres employés.

La marque de l'entreprise en tant qu'employeur influe largement sur son succès. Dans le monde moderne, il existe une demande énorme de personnel qualifié, qui, en raison des changements démographiques, s’aggrave de plus en plus chaque année.

De nombreux auteurs de livres d’affaires soulignent l’importance d’une sélection compétente des employés. Ainsi, dans son ouvrage à succès intitulé De bon à excellent, Jim Collins affirme que les chefs d’entreprise qui ont réussi à atteindre un tout nouveau niveau ont toujours commencé par «prendre les bonnes personnes dans leur bus».

Les personnes sont la ressource la plus précieuse de nos jours. Pour gagner dans une course compétitive, chaque entreprise essaie d'attirer autant d'employés qualifiés, expérimentés et intéressés que possible. Et la tâche de la stratégie de marque RH est de les convaincre que cette entreprise est le meilleur lieu de travail.

Pourquoi l'image de l'employeur est-elle si importante?

Malheureusement, de nombreuses entreprises, en particulier dans l'espace post-soviétique, ne s'intéressent généralement pas beaucoup à ces questions. Ils n'ont aucun problème à trouver une personne pour tel ou tel poste, et des dizaines de personnes prêtes à travailler même pour 10 000 roubles passent par le département du personnel tous les jours ... Cependant, il s'agit d'un regard extrêmement superficiel.

Les entreprises qui ne prêtent pas l’attention voulue au recrutement subissent d’énormes pertes, notamment financières:

• dommages causés par le non-respect des plans de production par manque de personnel qualifié;
• pertes dues à la faible productivité d'employés inexpérimentés;
• réparations fréquentes du matériel dues à des actions non qualifiées du personnel de maintenance;
• les dépenses liées à la recherche constante de personnel "qui fuit";
• formation et coûts de formation du personnel.

Quel est le résultat? Les nouveaux employés dans une telle entreprise partent sans même avoir le temps de compenser les coûts de leur recherche et de leur formation, ou vont travailler pendant des années sans aucun avantage et deviennent un «trou noir» dans le budget.

Dans le même temps, le développement de la marque de l'employeur vous permet de:

• attirer l'attention des meilleurs candidats;
• trouver le plus qualifié, dépenser beaucoup moins d'effort;
• conserver les employés clés au sein de l'entreprise;
• réduire les coûts causés par le roulement du personnel;
• Augmentez l'engagement des employés, atteignant ainsi des niveaux plus élevés de productivité et de satisfaction client.

Ainsi, une marque RH forte et puissante permet à l'entreprise d'atteindre un niveau supérieur en attirant le meilleur personnel.

Étapes de la marque

Pourquoi certaines entreprises veulent-elles travailler dans certaines entreprises, mais se tourner vers d'autres, "jusqu'à ce qu'il y ait une meilleure option"? Voyons comment se produit concrètement la formation d'une marque employeur.

Étape 1. Création d'un groupe de travail

Le destin de la marque RH dépend de la manière dont les employés qualifiés seront impliqués dans la recherche et la planification. Qui doit être sur votre équipe?

1. RH (responsable des ressources humaines).
2. Marketeur.
3. Les gestionnaires à différents niveaux.

Ensemble, ils sont en mesure de mener une étude approfondie de l'attractivité de l'entreprise pour les candidats et d'organiser une promotion compétente de la marque de l'employeur.

Étape 2. Recherche interne et externe

A ce stade, il est nécessaire de donner des réponses aux questions de base. Quelles conditions de travail attendent un personnel hautement qualifié? Avec qui voudront-ils travailler face à la concurrence féroce des employeurs? Comment garder les travailleurs?

Pour le savoir, des études internes et externes sont menées.

Interne est nécessaire pour savoir ce qui rend une entreprise spéciale aux yeux de ses employés. Il est important de savoir ce qu’ils aiment dans l’organisation, les règles non écrites qu’ils respectent et qui, à leur avis, peuvent être appelées symboles de la marque.

Une étude externe est une enquête auprès de spécialistes de ce secteur. Elle permet d’obtenir des informations réelles sur la popularité de la marque de l’employeur, sur les facteurs qui jouent le plus grand rôle dans le choix d’un emploi et sur le poste occupé par l’entreprise par rapport au leader / ses principaux concurrents.

De nombreuses informations utiles peuvent être obtenues à partir des résultats d'une recherche ouverte:

• Etudiant employeur de l'année (évaluation de l'attractivité externe des entreprises parmi les diplômés et les étudiants universitaires).
• Étude comparative sur la marque des employeurs (évaluation de l'attractivité des employeurs par l'industrie parmi les spécialistes et les spécialistes expérimentés ayant une expérience de plus d'un an).

Après avoir analysé les données, vous comprendrez à quoi ressemble un employeur idéal du point de vue des demandeurs d’emploi, de quel salaire ils s’attendent, et comment les fidéliser.

Étape 3. Élaboration d'une proposition de valeur pour les employés (CPC)

Tout d'abord, il est nécessaire de décider en premier lieu de ce qui devrait être associé à l'organisation en tant qu'employeur. Pour cela, il faut tout d’abord bien comprendre la mission et la stratégie de l’entreprise, sa place sur le marché, ainsi que mettre en valeur le public cible.

Pour créer un DSP efficace, vous devez connaître les facteurs les plus importants pour choisir une entreprise en tant qu'employeur. Selon EBBR-2011, 87% des répondants se classaient au premier rang en termes de salaire. En outre, le choix du lieu de travail est affecté par:

• opportunités de développement professionnel et personnel;
• les perspectives pour gravir les échelons de carrière;
• emploi officiel et salaire blanc officiel;
• conditions de travail confortables;
• la formation;
• culture d'entreprise;
• horaire de travail pratique;
• disponibilité des prestations;
• bureau proche du domicile / en centre ville, etc.

Ainsi, il est tout d'abord nécessaire de créer l'image d'une entreprise stable dotée de salaires et de primes élevés, de conditions de développement et d'une équipe conviviale. Un énorme bonus est la possibilité de travailler selon un horaire libre et de réaliser son potentiel créatif. Cependant, gardez à l'esprit que, selon le secteur et le public cible spécifique, les priorités peuvent varier.

Étape 4. Communication

La prochaine étape est en fait la promotion de la marque de l'employeur. À ce stade, il est nécessaire de veiller à ce que les employés potentiels (et déjà actifs) se familiarisent avec l'entreprise, ses principes et ses valeurs et forment une certaine image.

Il est important de choisir et d'utiliser des canaux de communication efficaces. De nos jours, la plupart d’entre elles sont effectuées sur Internet - sur le site Web de la société, en affichant des travaux de marque, des lettres d’information par courrier électronique, des chaînes YouTube, des pages sur les réseaux sociaux. Les présentations dans les universités, les salons de l'emploi et autres événements de ce type restent également pertinents.

Étape 5. Mesurer les résultats

Pour comprendre l'efficacité de la campagne, des indicateurs spéciaux sont utilisés:

1. Évaluation de la marque des RH par des facteurs d’attractivité clés (salaire, évolution de carrière, paquet social, etc.).
2. Le nombre de candidats pour un poste vacant et leur niveau de compétence.
3. Le coût de la fermeture d'un poste vacant.

Simultanément, une analyse des indicateurs internes est réalisée.La plupart des informations sont obtenues à partir d'enquêtes auprès des employés. En outre, ils analysent le degré d'implication du personnel et sa relation avec le niveau de satisfaction de la clientèle, la dynamique de rotation du personnel, la fidélité à l'entreprise (sentiment d'appartenance, fierté).

Également à ce stade, il est important d’étudier attentivement les raisons du licenciement de travailleurs. Pourquoi partent-ils? Que peut-on faire pour réduire le nombre de spécialistes?

Branding un employeur attractif: un modèle de base

Simon Barrow a proposé l'un des premiers modèles de construction de la marque HR. au milieu des années 90. À ce moment-là, le chercheur travaillait pour People in Business, une société fournissant des services de conseil dans le domaine de la gestion du personnel. Le modèle Wheel comprenait 12 composantes de la marque de l'employeur. Parmi eux - emploi, développement, réputation externe, conditions de production, suivi de la performance, etc.

Plus tard, en collaboration avec Richard Mosley, Barrow a proposé une version améliorée de son "Wheels" - un mélange de marque employeur. Il y a aussi 12 facteurs clés. Les auteurs ont divisé les composants de la marque en deux grands sous-groupes.

Facteurs "politiques" (d'entreprise).

1. Réputation externe. Tout le monde veut s'identifier à une marque prestigieuse, une entreprise connue et prospère.
2. Une stratégie claire et un système de valeurs. De nombreuses études montrent comment la marque d'un employeur influe sur la culture de l'entreprise. Les employés de l'entreprise doivent savoir comment l'organisation se positionne dans les relations avec les clients et se conformer à cette image.
3. Systèmes d'évaluation interne. Afin de créer une marque employeur interne forte, il est important de lire les opinions des employés sur les questions relatives aux communications externes. D'une part, cela donne le sentiment de «contribuer à la cause commune», et d'autre part, cela permet de jeter un regard nouveau sur les problèmes et les nouvelles idées.
4. Le travail de la haute direction. Ce sont les gestionnaires qui déterminent la relation entre les différents départements et divisions et, par conséquent, le travail de l’entreprise dans son ensemble. Des commandes précises, un plan de travail clair - tout cela est extrêmement important pour construire une marque.
5. Responsabilité sociale des entreprises. Selon les recherches de la Future Foundation, 20% des spécialistes considèrent que les entreprises actives dans les activités sociales sont plus attractives.
6. Soutien au travail. Les employés veulent se sentir protégés et savoir qu'ils recevront dans cette entreprise le soutien nécessaire - non seulement financier, mais également psychologique, professionnel, etc.

Facteurs pratiques

1. Emploi et introduction. C'est à ce stade que les valeurs de l'organisation sont inculquées au salarié, une sorte de "test de compatibilité" a lieu, le broyage. Il est important de créer des conditions permettant au spécialiste de se sentir immédiatement à l'aise et de ne pas ressentir de gêne.
2. Communication d'équipe. Ambiance confidentielle, ouverture et volonté de dialogue, possibilité de déléguer des tâches - tout cela est extrêmement important pour la satisfaction quotidienne au travail.
3. Contrôle de performance. Tous les outils et critères d'évaluation doivent être étroitement liés aux valeurs fondamentales et à la mission de l'entreprise. Il est important qu'ils existent non seulement "en mots", mais trouvent également leur reflet dans le travail quotidien.
4. Développement et formation. On pense que ce facteur occupe la deuxième place en importance après la qualité de la direction. Des études confirment que les employés qui ont la possibilité d’améliorer leurs compétences commencent à prendre conscience de leur valeur pour l’employeur, qui devient le fondement de la construction de relations à long terme.
5. Système de récompense. Il convient de souligner que, dans la théorie moderne de la gestion de la motivation monétaire, on accorde moins d’attention.En raison de la forte concurrence sur le marché du travail, les employeurs sont constamment obligés d'inventer des "bonus" non financiers supplémentaires afin de créer des conditions de travail vraiment confortables (entre autres Google ou VKontakte!).

Le mélange de marques vous permet d'identifier les principaux domaines de travail. Pour que les «meilleurs des meilleurs» s’efforcent de travailler spécifiquement dans votre entreprise, vous devez déterminer tous les facteurs susceptibles d’affecter leur choix.

Conditions pour construire une marque RH forte

Vous devez comprendre: peu importe comment vous félicitez votre entreprise, en plaçant de nouveaux postes vacants, cela ne suffit pas. En étudiant l'expérience des organisations qui ont réussi à créer la meilleure marque employeur, vous pouvez suivre les conditions clés qui les ont aidées à atteindre leurs objectifs:

• processus de retour d'informations simplifié - la direction examine tous les rapports de problèmes et les propositions de rationalisation des employés, et introduit les ajustements appropriés;
• la présence d'un système de motivation clair et transparent (tangible et intangible);
• Un système compréhensible pour évaluer les employés avec des critères spécifiques, sur la base duquel toutes les promotions, etc.
• niveau de salaire concurrentiel;
• l'existence d'un système efficace de formation du personnel (mentorat, animation de formations et séminaires);
• degré élevé de sensibilisation - les employés sont conscients de la mission de l'entreprise, partagent ses valeurs, sont informés de toutes les décisions prises par la direction et de l'actualité, ce qui crée un sentiment d'implication;
• culture d'entreprise.

Contrairement à l’idée fausse générale, l’image de marque des ressources humaines ne nécessite pas d’investissements importants. En gros, si vous conduisez correctement au début et si vos déclarations sont vraies, le choix et la fidélisation d’employés valables ne poseront aucun problème.

Exemples de branding RH efficaces

Il est préférable d’étudier la gestion des marques d’employeur en utilisant des exemples concrets tirés de la pratique et en explorant l’expérience d’entreprises de pointe dans divers secteurs. Que font-ils pour réunir les meilleurs spécialistes "sous l'aile"?

Google

C’est peut-être l’un des exemples les plus frappants. Google a réussi à créer un employeur dynamique de marque RH sur le marché. La société renforce l'image de l'innovateur, soutient les idées novatrices de ses employés et cherche à créer une atmosphère créative dans laquelle chacun peut réaliser son potentiel. Dans le même temps, Google est constamment à la recherche de "nouveaux esprits" et mène une vaste campagne de publicité destinée aux employés potentiels (par exemple, des concours sont régulièrement organisés entre programmeurs et concepteurs, différents programmes de formation sont proposés, etc.).

Euroset

Une grande chaîne de magasins en Russie accorde également beaucoup d'attention à la stratégie de marque des RH. Ainsi, en 2006, Euroset a reçu le Grand Prix du recrutement, lançant immédiatement 3 projets visant à créer une image positive de l’employeur.

Pour soutenir la communication en direct au sein de l'entreprise, un portail fermé "Talk-to-Heart-Heart" a été créé, où chaque employé a la possibilité de parler, de se plaindre ou de poser une question à la direction et d'obtenir une réponse rapide.

La campagne Samsung Square Meters a été lancée pour motiver les vendeurs et pour se faire une réputation d’entreprise qui offre à ses employés les meilleures opportunités matérielles. Le résultat est simple: pour chaque vente de téléphones Samsung, un employé se voyait facturer des centimètres carrés d'espace de logement futur. A propos, le leader de l'action a réussi à gagner 21,2 m pour un appartement² à Moscou (plus de 90 000 dollars en espèces).

Le troisième programme - EuroDiscount - est un paquet social amélioré. Euroset a conclu des accords avec des entreprises et des organisations populaires, offrant ainsi à ses employés des rabais significatifs sur leurs produits et services préférés.

IKEA

«Dans les coulisses» d’une chaîne de biens d’intérieur, c’est aussi beaucoup de choses intéressantes.L'un des principes clés de l'entreprise consiste à tout faire pour que le temps passé par une personne au travail ne soit pas dépensé sans réfléchir en échange d'argent, mais qu'il soit rempli de sens et d'un contenu intéressant.

Pour attirer de nouveaux employés, IKEA mène une campagne active sur les réseaux sociaux, publie des histoires de réussite, des photos et organise divers concours. L'une des idées les plus brillantes mises en œuvre ces dernières années est la quête d'acheteurs "IKEA en 300 minutes". Tout le monde pouvait visiter tous les départements de l'hypermarché et s'essayer dans le rôle de différents employés - responsable des ventes, architecte d'intérieur, responsable de magasin, etc.

En même temps, il n’ya pas de subordination claire chez IKEA, l’équipe est construite sur les principes de démocratie et d’ouverture (ce qui, bien sûr, requiert la responsabilité personnelle de chacun).

La stratégie de la société en matière de ressources humaines a déjà été planifiée jusqu'en 2025. Les plans immédiats consistent à libérer les candidats de la nécessité d’envoyer un CV en papier en installant des kiosques d’emploi de haute technologie dans tous les magasins, où les candidats peuvent immédiatement répondre à un poste vacant. En outre, ces dernières années, IKEA a activement coopéré à des camps d’orientation professionnelle, organisé des excursions et des quêtes fascinantes pour les enfants.

Tendances modernes

Dans les conditions modernes, la formation de la marque de l'employeur joue un rôle particulier car il existe une véritable "guerre des talents" entre les grandes entreprises. Que faut-il considérer lors de la planification d'une stratégie? Qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas?

"Faire du monde un meilleur endroit"

Ce n'est pas un hasard si, à chaque étape, ils disent que l'entreprise doit avoir une mission claire. Les personnes ayant un intellect extraordinaire, capables d'avancer, ont tendance à travailler dans des entreprises qui ne sont pas engagées dans la fabrication d'argent, mais qui ont une idée, créent quelque chose de vraiment important et utile, rendent le monde meilleur.

Histoires de première main

Belles brochures et textes publicitaires flashy dans l'esprit de "Nous sommes les meilleurs!" ces jours presque pas de réponse. Les employés potentiels veulent savoir comment ils travaillent dans une entreprise donnée. C’est pourquoi tous les types d’interviews avec les employés, les photos éclatantes de bureaux confortables, les blogs sur Instagram et autres réseaux sociaux sont d’un grand intérêt.

L'argent n'est pas l'essentiel

La présence d'une grande maison et d'une voiture cesse progressivement d'être un indicateur de statut. Les gens pensent de plus en plus à l'expression de soi, s'efforçant d'avoir des intérêts, des passe-temps et des opportunités uniques. Par conséquent, outre les incitations financières, il est important de réfléchir et de fournir aux employés d’autres primes intéressantes: conditions nécessaires à la création de leurs propres projets, aptitude à parcourir le monde, ludification du travail, etc.

Communautés dans les réseaux sociaux

Son propre groupe ou la même page publique de la société peut constituer une excellente plate-forme pour les marques RH et les marques de consommateurs ordinaires. Grâce à eux, les clients et les employés - potentiels et réels - peuvent recevoir des informations pertinentes sur la vie de l'entreprise, des conseils utiles et des informations intéressantes sur le sujet. Souvent, les communautés deviennent «l'épicentre» de la communication entre les employés, les clients et la direction de l'entreprise, ce qui peut considérablement accroître la fidélité à la marque.