Marché cible: sélection, évaluation et développement

Pour le bon fonctionnement de l’entreprise, il est important de trouver son marché cible. Cela vous permettra d'organiser de manière compétente les activités de production, un programme de publicité et d'autres points importants.

Définition d'un concept

Le marché cible (segment) est un groupe homogène de consommateurs ayant des besoins, des habitudes similaires en ce qui concerne les produits et les marques.

La segmentation du marché est la division du nombre total de consommateurs en groupes distincts selon un certain critère. Pour chacun d’eux, un produit ou complexe marketing distinct peut être développé.

Le but de la segmentation est d’identifier les groupes de consommateurs qui seront adaptés au mix marketing, du développement des produits et de la marque à la publicité. De plus, ce processus implique le passage de telles étapes successives:

• définition des principes de la segmentation;
• choix des méthodes;
• définition des critères selon lesquels le marché sera divisé en segments;
• le marché cible est déterminé;
• sélection de segment;
• développement de produits et prévisions de marché.

Sélection du marché

Le marché cible peut être sélectionné en trois dimensions. Abell a déterminé les paramètres suivants:

• Technologique (répond à la question: "Comment?"). Décrit une technologie grâce à laquelle les besoins des clients peuvent être satisfaits.
• Fonctionnel (répond à la question: "Quoi?"). Définit une liste de fonctions qu'un produit doit exécuter sur un marché sélectionné.
• Consommateur (répond à la question: "Qui?"). Directement les groupes de clients qui représentent ce segment cible.

Stratégie de couverture du marché

La stratégie de marketing cible est sélectionnée en analysant la compétitivité de l'entreprise dans chacun des segments potentiels. L'entreprise peut choisir l'une des options suivantes:

• Concentration. La société choisit elle-même un domaine d'activité restreint, dont les résultats peuvent satisfaire les besoins d'un groupe restreint de consommateurs.
• Stratégie de spécialiste fonctionnel. La société sélectionne une fonction en tant que spécialisation. Le service est fourni à tous les groupes de consommateurs intéressés.
• Spécialisation par client. La planification de la production et des ventes est basée sur les besoins d’un groupe spécifique de clients. Les acheteurs se voient proposer une large gamme de biens et services, une gamme de services et d’événements supplémentaires.

Quoi d'autre à considérer lors du choix d'une stratégie de couverture de marché

Lors du choix d'une stratégie de couverture du marché, il convient de prendre en compte un certain nombre de facteurs importants. Ceux-ci incluent les suivants:

• Actifs corporels - ressources financières et matérielles de l'entreprise, qui assurent la mise en œuvre des activités de production.
• Les actifs incorporels sont les caractéristiques de qualité immatérielle d'une organisation. En règle générale, cela inclut la composante image, le professionnalisme du personnel, etc.
• Ressources d'entreprise. Plus elles sont limitées, plus l'entreprise est rationnelle dans la détermination du segment de marché cible.
• Homogénéité du produit. En fonction de cet indicateur, une stratégie marketing différenciée ou homogène est choisie.
• L’étape du cycle de vie du produit est une caractéristique qui détermine le temps passé sur le marché et le changement de l’intérêt de l’acheteur pour ce produit. Si le produit est nouveau, il est conseillé d’apporter un nom sur le marché.
• Homogénéité du marché.Il est déterminé par les goûts et les préférences des acheteurs, par leur réaction à l’émergence de nouveaux produits et par les incitations commerciales des vendeurs.
• Stratégies concurrentielles. Si les concurrents se segmentent, le succès doit être reflété. De plus, en divisant le marché en niches, vous pouvez gagner de manière significative contre des concurrents qui suivent la stratégie du marketing indifférencié.

Positionnement sur le marché

La demande et l'offre sur le marché déterminent le positionnement des marchandises. En termes simples, il s’agit de son placement réussi dans l’espace marketing. Contrairement à la segmentation, le positionnement implique des actions spécifiques pour développer un produit et le promouvoir sur le marché. Les principales stratégies suivantes peuvent être distinguées:

• le positionnement, qui repose sur une qualité de produit qui le distingue des autres;
• positionnement sur les avantages de l'acquisition de biens (cette action doit permettre de résoudre un problème spécifique);
• positionnement en fonction du mode de fonctionnement des produits (ce paramètre doit être différent de celui des autres produits sur le marché);
• positionnement lié à la catégorie de consommateurs;
• positionnement par rapport au principal produit concurrent;
• positionnement, qui repose sur la séparation du fabricant d’une certaine catégorie de produits.

Comment se fait la sélection du segment cible

La sélection des segments de marché cibles est un processus complexe à plusieurs niveaux. Il comprend de telles étapes:

• Segmentation:
  • analyse du marché et sa division en parties distinctes;
  • une revue détaillée de chacun des segments sélectionnés;
  • évaluation critique des segments en termes de faisabilité de travailler avec eux.
• Sélection du segment cible:
  • le choix de la stratégie selon laquelle le segment cible sera déterminé;
  • détermination du nombre de marchés cibles.
• Positionnement du produit:
  • étude et acceptation de la psychologie de l'acheteur;
  • comprendre quelle place occupe dans l'esprit du consommateur tel ou tel produit;
  • développement d'un complexe de marketing.

Quels critères déterminent le segment de marché

Les critères de segmentation du marché permettent à une entreprise de sélectionner un segment cible. Ils peuvent être utilisés séparément ou en combinaison, en fonction du type de produits fabriqués par l'organisation. Il convient de souligner les critères de base suivants pour la segmentation du marché:

• Capacité Combien de produits et à quel prix peuvent être vendus dans ce segment.
• La disponibilité Disponibilité et qualité des canaux de distribution des produits.
• La matérialité. Quelle est la stabilité de ce segment en termes de réalisation constante du volume de production pour une capacité de production donnée.
• Rentabilité. Le bénéfice matériel maximal pouvant être obtenu en travaillant dans un segment particulier.
• La sécurité. Le nombre de concurrents existants, ainsi que la perspective de nouveaux.
• Démographique. Sexe et âge des acheteurs.
• Géographique. Règlement, conditions climatiques, terrain et plus.
• Économique. Solvabilité des acheteurs.

Les arguments en faveur de la segmentation

Le marché cible dans le marketing est l’une des catégories clés. Pour réussir et maximiser les profits, la segmentation est indispensable. Les arguments suivants appuient cette affirmation:

• L'entrepreneur comprend mieux les besoins des acheteurs potentiels. En connaissant le mieux possible votre consommateur, vous pouvez optimiser le processus de production et produire des biens qui seront réellement recherchés.
• Comprendre la nature et la nature de la concurrence.
• La capacité de concentrer les ressources matérielles et intellectuelles dans les domaines les plus rentables.
• Le processus d'étude du marché et de prévision de la situation future est facilité.

Méthodes de segmentation du marché

La pleine satisfaction des besoins des clients dépend en grande partie de la compétence et de la rigueur avec lesquelles le fabricant a abordé la question de la segmentation et de la détermination du marché cible. Ce processus peut être effectué selon les méthodes suivantes:

• Segmentation des avantages. Pour mettre en œuvre cette méthode, il est nécessaire de créer un modèle de comportement du consommateur. Pour commencer, un entrepreneur doit déterminer avec exactitude les avantages qui intéressent les acheteurs et leur importance pour eux. De plus, compte tenu des paramètres définis précédemment et de certaines différences de style de vie, les acheteurs sont divisés en groupes. En conséquence, des segments sont formés à partir desquels il est important de choisir un ou plusieurs cibles.
• Segmentation des mailles Cette technique est appliquée au niveau macro pour déterminer les marchés sous-jacents. Sur la base d'une comparaison des besoins des clients et des capacités de production, un segment de travail prioritaire est déterminé.
• Classification multidimensionnelle. Dans le même temps, plusieurs principes de comportement du consommateur sont pris en compte. À cet égard, il existe trois principaux types d’acheteurs. "Selective" cherche à acquérir de nouveaux produits et leur impose des exigences excessives. "Independent" adhère à un certain style, sans prêter attention aux tendances existantes. "Indifferent" ne prête attention qu'au prix et à l'aspect pratique de la marchandise.
• Groupement. La masse totale des consommateurs est systématiquement divisée en groupes en fonction des caractéristiques les plus significatives pour l’entrepreneur.
• Cartes fonctionnelles. Double segmentation par les consommateurs et les produits. Dans ce cas, une carte peut être établie pour un ou plusieurs groupes de produits.

Qu'est-ce que le marketing de masse?

Lors du développement d'un segment cible, il est important de choisir la bonne stratégie. Marketing de masse généralisé. Cette stratégie implique la satisfaction simultanée des besoins d’un grand nombre de clients en biens et services. Le fabricant ignore délibérément la distinction entre les clients appartenant à des segments différents. Cette stratégie repose sur les principes suivants:

• large couverture du marché et de tous les canaux possibles de distribution des marchandises;
• se concentrer sur les besoins de base, aboutissant à un produit normalisé (les besoins individuels des clients ne sont pas pris en compte);
• des coûts importants pour établir des communications avec le plus grand nombre de clients;
• l'unification du produit, de l'emballage et des services associés afin de réduire les coûts de production;
• manque de concentration sur un consommateur spécifique et ses besoins.

Ce type de marketing peut être appliqué avec succès lorsque les conditions suivantes sont observées sur le marché:

• faible niveau de concurrence;
• absence d'approche différenciée dans la production et la vente de biens;
• le consommateur est caractérisé par un ensemble limité de besoins;
• les consommateurs utilisent des méthodes classiques de recherche et d'achat de produits;
• possibilités limitées de promotion et de distribution des produits.

Objectifs marketing

Objectifs marketing - Telle est la position de la société que l’entrepreneur souhaite atteindre à l’avenir. Cet objectif peut être atteint en concentrant et en coordonnant les efforts de tous les employés de l'entreprise. À long terme, les objectifs sont exprimés en maximisant le bénéfice net.

En ce qui concerne le segment de marché cible, on peut distinguer les objectifs marketing suivants:

• Maximiser la consommation. Cela implique une augmentation des ventes, ce qui entraîne inévitablement une augmentation des bénéfices. Pour cela, divers outils et méthodes de marketing sont utilisés.
• Maximiser la satisfaction du client. Pour cela, des travaux approfondis sont en cours pour identifier les besoins des acheteurs potentiels. La demande et l'offre sur le marché sont soumises à une conformité maximale.
• Maximiser le choix.Son essence est qu’il devrait y avoir un nombre suffisant de produits et de marques sur le marché. Dans le même temps, l'acheteur ne devrait pas avoir le sentiment d'un choix imaginaire en raison de l'abondance des marques et des marques.
• Améliorer la qualité de la vie. Le produit est constamment amélioré. Cela s'applique non seulement à ses caractéristiques techniques, mais également à la tarification. La gamme de assortiments joue également un rôle important dans la création du sentiment de «satisfaction de la vie» du consommateur.

Plan de marketing: un exemple

Pour un travail efficace, il est extrêmement important de dresser une liste d’actions permettant d’atteindre les objectifs économiques de l’entreprise. Un ensemble de mesures visant à promouvoir un produit ou un service qui sera réalisé pendant une période donnée constitue un plan marketing. Un exemple d'un tel plan est présenté ci-dessous.

1. Audit de marketing interne (ou examen). Les informations sont collectées et les employés sont interrogés afin d'identifier les problèmes rencontrés dans les relations avec les clients, les prix, le processus de production, la formation d'une identité d'entreprise, etc.
2. Analyse du marché des cabinets. Des informations sont collectées sur les préférences des consommateurs, les avantages concurrentiels et les tendances du marché. De nombreux entrepreneurs jouent le rôle de "client mystère" et étudient les caractéristiques des activités des autres participants du marché.
3. Analyse SWOT. Description des forces qui favorisent la promotion du produit et des points faibles à prendre en compte. Il prend également en compte les opportunités offertes par le marché pour renforcer les positions, ainsi que les menaces prévisibles pour en atténuer l'impact.
4. Analyse des activités des principaux concurrents. Description des stratégies de développement des principaux acteurs du marché.
5. Stratégie produit. Description du portefeuille de produits de la société et de sa conformité aux besoins du marché.
6. Activité Un plan détaillé des activités de marketing est en cours d’élaboration pour renforcer les positions sur le marché. Pour chaque élément, indiquez la période de mise en œuvre, ainsi que la personne responsable.
7. Plan financier. Description des coûts des activités de marketing, ainsi que des bénéfices attendus après leur mise en œuvre.
8. Contrôle. Description du mécanisme et des outils spécifiques permettant de vérifier la conformité de l’état actuel aux indicateurs prévus.
9. Les applications Tableaux, graphiques et autres formes de soumission d'informations utiles pour l'élaboration et la mise en œuvre du plan.
10. Conclusion Points généraux du plan marketing.

Prévision de la demande

Le public cible du produit dans son ensemble se caractérise par un comportement stable. Cependant, étant donné le risque de fluctuations, il est important de prévoir la demande. Cela peut être fait en utilisant les méthodes suivantes:

• Méthode d'extrapolation - basée sur une analyse statistique. Prévoir la demande et les ventes dans un avenir proche, en se concentrant sur les indicateurs historiques.
• Expertises - obtention de données objectives basées sur les opinions de spécialistes des domaines de la production et du marketing.
• Méthodes réglementaires - utilisées pour les produits destinés à la production. Sur la base de la mesure des besoins technologiques, ainsi que des normes, des ventes sont prévues.
• Modélisation économique et mathématique. Basé sur la corrélation de l'indicateur de demande et des facteurs qui l'influencent. L'utilisation de telles méthodes nécessite des connaissances et une formation spéciales.

Conclusion

Si un fabricant veut réussir et maximiser son bénéfice net, il lui suffit de s’engager dans la segmentation du marché. Le fait est que le comportement des acheteurs peut varier considérablement en fonction du sexe et de l'âge, du lieu de résidence, des caractéristiques culturelles, etc. À cet égard, il est nécessaire de mettre sur le marché exactement le produit dont le consommateur a besoin.Après avoir analysé les indicateurs de l'offre et de la demande, des capacités propres et des besoins des acheteurs, il est nécessaire de choisir un ou plusieurs marchés cibles, en orientant tous les efforts de production dans cette direction.