Comment analyser le marché: instructions pas à pas

Les grandes marques mondiales investissent des sommes importantes dans les études de marché, dont les résultats affectent largement l’adoption de décisions clés en matière de gestion. Le coût d'une telle recherche commence à 60 000 roubles ou plus, c'est-à-dire l'espace nécessaire, en particulier pour les petites entreprises. Cependant, sachant analyser le marché, vous pouvez obtenir vous-même des informations essentielles.

Espèces

Tout d'abord, il est nécessaire de définir clairement les objectifs. Le sujet de recherche dépend des informations que vous souhaitez recevoir. Les principales composantes structurelles du marché analysées par l'entrepreneur sont:

• les conditions du marché (capacité, conditions du marché, tendances, réaction aux nouveaux produits);
• part de marché de diverses entreprises, leurs capacités et leurs perspectives;
• les segments cibles, leur comportement et les exigences du produit, le niveau de la demande;
• niveau des prix et marge bénéficiaire dans l'industrie;
• niches gratuites dans lesquelles vous pouvez faire des affaires;
• concurrents, leurs forces et leurs faiblesses.

Parlant de la manière d’analyser correctement le marché, il convient de souligner qu’un objectif spécifique et compréhensible vous permet de réduire les coûts, de ne pas perdre de temps à traiter des informations inutiles et à choisir immédiatement les méthodes de recherche les plus efficaces.

Plan d'analyse de marché général

En règle générale, une étude de marché complète est effectuée au stade du démarrage ou de l’expansion d’une entreprise. Son objectif est de collecter des informations aussi détaillées et complètes que possible sur un créneau spécifique. Comment analyser le marché?

Étape 1: collecte des informations de base

Le "point de départ" de la réalisation d’une analyse complète est l’étude de marché (en fait, l’étude du marché et de ses perspectives). Idéalement, vous devez analyser les informations des 3 à 5 dernières années.

L'indicateur clé ici est la capacité du marché. En termes simples, il s’agit de la quantité de biens que les consommateurs peuvent acheter pendant un certain laps de temps - un mois ou une année. Pour les calculs, utilisez la formule:

où: V représente la taille du marché, A le nombre de destinataires (milliers de personnes), N le taux de consommation de produits pour la période.

Sur la base de cet indicateur, le niveau maximal de ventes qu'une entreprise peut atteindre dans une région donnée est calculé.

Le critère suivant à prendre en compte est le niveau de la demande. Il est important de tenir compte de la dynamique du marché, de son évolution ou, au contraire, de son déclin. Dans le premier cas, il est nécessaire de déterminer son potentiel et ses limites de croissance et, au stade de la stagnation, de comprendre combien de temps cela durera.

En outre, ils étudient les facteurs affectant le marché, la part des principaux concurrents dans le total des ventes et les méthodes de vente des produits.

Sur la base des données obtenues, il est nécessaire d'identifier les principales tendances et directions du développement, ainsi que d'analyser les perspectives du marché - ce que les consommateurs choisissent maintenant et comment leurs préférences pourraient changer dans un avenir prévisible.

Conseil: Vous trouverez des statistiques et des résultats de recherche actualisés sur les différents marchés aux niveaux international et national dans les journaux industriels et les rapports économiques.

Étape 2: Identifier les segments cibles

Nous connaissons donc le volume du marché analysé dans son ensemble. Il est maintenant nécessaire de déterminer quels groupes de consommateurs apportent le bénéfice principal à l'entreprise, ce qui les unit. Différents critères sont utilisés pour la segmentation de l'audience - sexe, âge, profession, niveau de revenu, statut social, intérêts, etc. Selon les priorités, l'importance des facteurs individuels peut varier.

Pour décider sur quels segments se concentrer en premier lieu, ils analysent en outre:

• le volume de chaque segment (le nombre de clients potentiels);
• emplacement géographique;
• la disponibilité de divers groupes de consommateurs;
• coûts estimés du temps et des fonds nécessaires au démarrage de l'activité.

Un choix judicieux de CA à l'avenir évitera à l'entrepreneur des coûts inutiles et permettra de diriger les ressources pour attirer les acheteurs les plus «rentables».

Étape 2: Étude des facteurs externes

Tout marché est constamment exposé à l'extérieur. Les spécialistes du marketing modernes identifient 6 types de facteurs externes qui affectent les organisations:

• politique (politique de l'État dans les domaines des transports, de l'emploi, de l'éducation, etc., des taxes);
• économique (taux d'inflation, taux d'intérêt des emprunts);
• social (population, vision du monde, niveau d'éducation);
• technologique;
• juridique (lois régissant la création et le fonctionnement des entreprises);
• environnement.

Certaines tendances apparaissent lentement, elles sont faciles à prévoir - par exemple, dans les années 70, la société commençait à débattre des questions environnementales et maintenant, les entreprises respectueuses de l'environnement sont devenues une tendance mondiale. Dans le même temps, la situation économique peut changer à tout moment et il est tout simplement impossible d'affirmer avec certitude que ce sera le cas.

Étape 4: Analyse des concurrents

Parlant de la façon d'apprendre à analyser le marché, une attention particulière devrait être accordée à l'étude des entreprises qui travaillent déjà dans cette industrie. Tout d'abord, vous devez en apprendre le plus possible sur les entreprises elles-mêmes et leurs capacités:

• technologies utilisées dans la production de biens et de services;
• la disponibilité des brevets et des avantages technologiques uniques;
• niveau de qualification du personnel;
• accès à des ressources rares et rares;
• la possibilité d'obtenir des investissements supplémentaires.

La prochaine étape consiste à étudier les produits et services des concurrents. Vous devez l’évaluer avec les yeux du consommateur, en tenant compte des facteurs à la fois rationnels et émotionnels.

Reste à systématiser les données et à comparer objectivement les principaux acteurs du marché. Pour plus de commodité, nous vous suggérons d’utiliser un modèle simple.

En remplissant le tableau, vous obtiendrez une idée de base des principaux acteurs du marché et de leurs activités, et pourrez également comparer leurs performances avec les vôtres.

Étape 5: Analyse des prix

Passons à autre chose. Vous devez maintenant vous concentrer sur l'un des aspects clés, à savoir l'analyse des prix des principaux concurrents pour les biens et les services.

Pour avoir une vue d'ensemble, il est nécessaire de diviser tous les acteurs du marché en segments de prix - économie, prime, etc. Il est également important de comprendre la structure des prix (coûts, coûts de promotion et de publicité, marge) et de calculer approximativement le bénéfice de chaque vente.

Dans ce cas, il convient de prendre en compte non seulement les prix standard, mais également la disponibilité des bonus, promotions, offres spéciales, ainsi que les conditions d'acompte.

Assurez-vous de penser aux raisons qui peuvent entraîner une variation des prix moyens du marché dans le sens d'une augmentation ou d'une diminution.

En conséquence, vous devriez avoir une idée claire de la politique de prix de vos concurrents, déterminer les raisons des différences de coût et calculer le bénéfice possible en N mois / années. Sur cette base, il est possible de déterminer si les prix de la société sont trop élevés ou trop bas, comment positionner le produit au mieux - cher, mais de haute qualité, ou abordable et économique.

Étape 6: Enquête sur les principaux canaux de distribution

Les spécialistes du marketing qui analysent la situation du marché et participent à l’élaboration de plans d’affaires soulignent souvent que cet élément est l’un des plus importants.

Compte tenu du système de vente actuel, il est nécessaire de mettre en évidence les principaux éléments - chaînes de vente en gros et au détail, magasins individuels, entrepôts, entreprises de transport.

Ils étudient à la fois les entreprises individuelles et le fonctionnement du système logistique dans son ensemble: comment les produits passent-ils des fabricants aux consommateurs finaux, par quels intermédiaires, combien de temps faut-il, etc.

Ce que vous devez savoir:

1. Quelles entreprises commerciales opèrent sur un certain territoire (magasins spécialisés et de sociétés, supermarchés, kiosques, etc.), leur ratio.
2. Emplacement, taille et niveau de vente des principaux magasins.
3. Intensité de la distribution - Le pourcentage de points auxquels vous pouvez acheter des produits d'un fabricant particulier dans une région donnée.
4. Quel contingent achète souvent dans des magasins d'un type ou d'un autre (lieu de résidence, montant moyen du chèque, pourcentage de clients réguliers).
5. Niveau de densité de distribution - rapport entre le nombre total de magasins et la densité de population dans la zone d'étude.

Un indicateur clé de l'efficacité d'un système de distribution est le niveau des dépenses. Il est calculé par la formule:

où: VD - coûts de distribution, T - coûts de transport, Sp - coûts de stockage fixes, C9 - coûts de stockage variables, G - le montant des commandes non exécutées à temps (en termes monétaires).

Étape 7: Évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires

Un autre aspect à prendre en compte lors de la discussion sur la manière d’analyser le marché. Vous devez savoir quels outils les autres entreprises utilisent, ce qu’elles font pour attirer et fidéliser leurs clients.

Les principaux éléments du complexe de communication marketing sont les suivants:

• publicité (dans les journaux, les magazines, sur les ressources Internet, à la télévision, à la radio, à l’extérieur, etc.);
• Relations publiques / propagande - créer une image positive de la société et de ses produits grâce à la publication de nouvelles, de critiques, d'interviews et d'autres supports dans les médias;
• promotion des ventes - événements spéciaux destinés à stimuler l'achat (coupons, concours, échantillons gratuits de produits, programmes de réduction);
• ventes personnelles.

Où les concurrents annoncent-ils le plus souvent? Qu'est-ce que les médias écrivent à leur sujet? Quels rabais et bonus offrent-ils? Le plus d'informations, mieux c'est.

A ce stade, une attention particulière devrait être portée aux chiffres:

1. Nombre moyen de contacts qu'un client potentiel a avec différents supports publicitaires.
2. Performances des annonces Le moyen le plus simple est de suivre les statistiques sur les sites Internet - les services modernes fournissent des informations sur le nombre de vues et de clics sur les liens, le temps passé par un utilisateur sur le site et son activité.
3. Conversion - le pourcentage de visiteurs sur le site / magasin / événement qui ont effectué un achat ou une autre action ciblée par rapport au nombre total de visiteurs.
4. Prix ​​du contact - combien d'argent la société devait investir dans la publicité de sorte qu'une personne ait laissé ses données ou se soit tournée vers le responsable (rapport entre le montant du budget de publicité et le nombre de consommateurs contactés).

Pour comprendre où et comment mieux "attraper" les clients potentiels dans un créneau particulier, vous devez examiner séparément l'efficacité de chaque méthode dans le créneau sélectionné.

Exemple

La publicité dans les médias traditionnels (télévision, radio, magazines populaires) fonctionne bien dans le segment B2C, mais est totalement inefficace pour le B2B - les gestionnaires sérieux ne passent souvent même pas leur temps là-dessus. Mais ils peuvent être intéressés par des statistiques, des plans avec des chiffres clairs, des faits "sèches" prouvant les avantages pour l'entreprise - que le consommateur ordinaire ne s'ennuiera que.

Étape 8: Étudiez le comportement du consommateur

Pour développer une stratégie, il ne suffit pas de connaître des caractéristiques générales telles que l'âge et le revenu. Vous devez comprendre comment travailler avec un type spécifique de personnes, comment elles prennent une décision d'achat, à quoi elles prêtent attention, etc.

L’analyse des consommateurs s’effectue dans plusieurs directions:

• motivation, détermination des besoins et des objectifs;
• les attentes concernant les normes de service et les prix;
• critères clés (ce qu'il veut obtenir d'un produit / service en premier lieu);
• motifs d'insatisfaction et de plaintes (qui ne conviennent pas au produit ou au service);
• processus décisionnel (qu’ils soient guidés par une logique ou par des émotions, avec qui ils consultent).

Comprendre votre public cible est une étape importante dans la construction d'une marque forte en laquelle vous aurez confiance.

Format d'étude

Parlons de la manière d'analyser le marché dans la pratique. Les spécialistes du marketing modernes utilisent plusieurs programmes de traitement de données de base:

1. Analyse SWOT. Idéal pour développer une stratégie d'entreprise. Les informations sont entrées dans un tableau composé de 4 blocs: forces, faiblesses, opportunités et menaces. Cela prend en compte les facteurs internes et externes.
2. PEST Il vous permet de voir la situation réelle de l'entreprise dans l'industrie, ainsi que l'influence de facteurs externes (économiques, politiques, technologiques et sociaux).
3. PILE Une version étendue de l'analyse PEST, qui prend également en compte l'influence du climat, de la géolocalisation et des facteurs juridiques.
4. "Les cinq forces de Porter." L'un des outils les plus puissants pour ceux qui veulent savoir comment analyser le marché commercial. Selon cette technique, il est nécessaire d'identifier 5 facteurs clés qui déterminent la stratégie et la tactique de l'entreprise. Cependant, il existe également des inconvénients: cette technique ne prend pas en compte toutes les exceptions et tous les détails, mais est développée séparément pour chaque secteur d'activité.

Le format dépend directement des objectifs de l’étude et de la disponibilité des informations. Parfois, il est beaucoup plus visuel de présenter des informations sous forme de graphiques et de graphiques basés sur des tableaux ordinaires.

Les principales sources d'information

Bien que vous puissiez trouver une analyse prête à l'emploi de n'importe quelle industrie du réseau, il est préférable de passer du temps et de mener vos propres recherches. C'est le seul moyen d'obtenir des informations détaillées et pertinentes spécifiquement pour votre niche et votre région.

Parlant de la façon d’analyser le marché boursier ou tout autre marché, il existe plusieurs méthodes de collecte de données:

• sondages et questionnaires (ouverts ou fermés - avec options de réponse);
• groupes de discussion - une table ronde avec plusieurs représentants du public cible pour discuter des biens et services de l'entreprise;
• expériences et tests A / B;
• entretiens personnels avec les clients et les partenaires;
• l'étude de forums thématiques et de groupes sur les réseaux sociaux;
• travailler avec des experts de l'industrie - entretiens avec des spécialistes, des chercheurs, des spécialistes du marketing capables de confirmer l'exactitude des informations provenant de sources ouvertes et de faire des prévisions concernant l'évolution du marché;
• étude des statistiques étatiques et régionales ouvertes;
• documentation et rapports sur les activités de diverses entreprises.

Pour avoir une image complète de l'état du marché, il est nécessaire de comprendre les lois de son fonctionnement et de son développement, la capacité d'analyser la situation sur le marché du travail. Agissez consciemment et adoptez une stratégie claire - les conditions de réussite les plus importantes du XXIe siècle, lorsque la vieille vérité "qui détient l'information - qui possède le monde" devient encore plus pertinente.