Pour une promotion réussie des services et des biens, des informations vérifiées et fiables sont particulièrement utiles. Il existe des situations où le manque de données sur le marché, les concurrents ou ce que le public cible préfère, provoque la perturbation des stocks, des projets ou de la campagne publicitaire dans son ensemble. Bien sûr, les fabricants et les vendeurs doivent s’adapter aux réalités du marché et à l’environnement extérieur, mais ce n’est pas si difficile que cela en a l'air.
L'audit des points de vente est une activité globale qui vise à étudier la situation du secteur par le biais d'une analyse et d'un suivi exhaustifs des activités. Dans cet article, nous parlerons de la manière dont cette étude est menée, qui a le droit de la mener à bien, et examinerons également brièvement la question de la fourniture de tels services.
Concepts de base
L’audit des points de vente est effectué dans le cadre d’une étude de marché et peut être représenté à différentes étapes (recherche de territoire, audit «retail», contrôle du calcul du produit, surveillance des produits publicitaires, analyse des prix d’entreprises concurrentielles). Un audit fait référence à la mise en œuvre de l'outil marketing le plus recherché de la liste ci-dessus. Dans ce cas, il s’agit d’un moyen d’étudier l’efficacité des ventes dans un point de vente donné. Dans la plupart des cas, les audits sont initiés par les fabricants ou les détaillants eux-mêmes.
Exploration du territoire
En règle générale, l'audit des points de vente commence par une étude du territoire. Autrement dit, des informations sont collectées sur le nombre et le type de points de vente exploités sur un territoire donné, la gamme de produits et le chiffre d'affaires des principaux groupes de produits sont étudiés. Un tel audit est réalisé si l'entreprise envisage d'étendre son réseau commercial. L’étude du territoire peut être de deux types: complète (avec une enquête de tous les points de vente sur un territoire donné) et sélective (c’est-à-dire que les points de vente sont partiellement explorés). Un audit complet est généralement effectué lors de la première étude, lorsqu'ils ne disposent pas encore d'informations sur ce territoire. Le plan et le programme d'audit doivent être soigneusement conçus.
Recherche sélective
Une étude sur échantillon est réalisée afin de clarifier les données. Des recherches correctement conduites sur le territoire peuvent économiser beaucoup de temps, d’efforts et de ressources financières, ainsi que planifier soigneusement la stratégie et les tactiques de développement des points de vente. L'étude du territoire lui-même est un outil très pratique et peut être réalisée non seulement au stade initial, mais également en tant que source d'informations supplémentaires au cours des travaux. De cette manière, il est possible d'évaluer les niveaux de distribution des produits sur un territoire donné, de déterminer la pérennité des points de vente, de déterminer la composante sociodémographique des clients, d'établir la présence ou l'absence de certains biens, de surveiller les activités des employés, de contrôler les prix, d'évaluer l'efficacité des promotions et d'étudier l'activité des concurrents.
Qu'est-ce qui est indiqué dans le rapport?
À la suite de la recherche, le client reçoit généralement un rapport contenant les informations suivantes:
- informations juridiques (noms d'organisations, noms de propriétaires, adresses, contacts, etc.);
- un calcul complet des types et catégories de points de vente;
- analyse en termes d'emplacement des magasins et des pavillons commerciaux;
- informations sur le temps de travail;
- des informations sur les locaux dans lesquels se trouvent les points de vente, ainsi que sur les équipements;
- des informations détaillées sur la gamme de produits;
- informations sur les indicateurs commerciaux et financiers.
Un exemple de formulaire d'audit de point de vente est fourni ci-dessous.
Commerce de détail
L’audit des détaillants ou des détaillants dans le cadre d’un audit commercial est généralement effectué dans le but d’examiner de manière exhaustive la gamme de produits, son prix, la représentation générale dans les points de vente, la qualité des employés ainsi que la politique de prix. Ce type de recherche est très demandé, car il vous permet de suivre et de contrôler plusieurs facteurs influant sur le pouvoir d’achat. L’audit est effectué à la fois par les forces de l’entreprise et par des agences spécialisées.
Pourquoi l'audit est-il effectué?
Les données obtenues lors de l'audit des points de vente sont utilisées afin d'obtenir, après analyse, les informations suivantes:
- les ventes dans des entreprises concurrentes et généralement sur le marché;
- le volume et la part de marché d'un produit et d'un fabricant particuliers;
- présence sur le marché de niches gratuites;
- efficacité du positionnement de l'entreprise;
- le montant des bénéfices tirés des ventes de produits;
- les tendances émergentes sur l’ensemble du marché, le niveau de la demande régionale;
- autres facteurs de coûts ayant une incidence sur les prix.
Les données obtenues nous permettent de mieux comprendre les caractéristiques du segment de marché sélectionné, ce qui permet de formuler plus correctement la gamme de produits et de planifier les perspectives de développement du commerce de détail. Les auditeurs compétents commenceront par étudier leur part de marché, analyseront les prix actuels, les canaux de promotion et les techniques de marketing appliquées. En conséquence, il peut s'avérer que le problème réside dans le produit lui-même, une hausse des prix comparable à celle d'une avalanche sur le marché ou les magasins ne fonctionnaient pas. À l’aide d’un audit, il est possible d’identifier de nouveaux segments de marché, d’esquisser les perspectives d’introduction de nouveaux produits et d’évaluer les avantages escomptés. Tout cela permet à la direction de la société d’élargir ses horizons, ce qui apporte des dividendes à la concurrence.
Méthodes de collecte d'informations
Un comptable peut obtenir des données en utilisant plusieurs méthodes. La première méthode est la méthode «sur le terrain», qui consiste à collecter des données directement sur le point de vente, en utilisant une conversation téléphonique, en analysant les informations postées sur le site Web ou par un achat secret. La seconde méthode consiste en une étude «de bureau» dans laquelle des informations sont collectées à partir de sources externes et, simultanément, des données statistiques, des informations provenant d'associations industrielles et des données d'experts du marché sont disponibles. Souvent, les deux méthodes sont utilisées ensemble pour obtenir une image plus précise. De nombreuses entreprises fournissent des services d’audit.
La collecte de données peut être effectuée à l'aide des services d'agences d'audit. À leur tour, ils peuvent utiliser un tel outil en tant que "client mystère". Le travail des clients mystères réside dans le fait qu’ils effectuent un contrôle du travail d’un point de vente sous le couvert d’acheteurs ordinaires. Cela vous permet d'évaluer avec précision le travail du personnel et la qualité du service à la clientèle, ainsi que de vérifier le respect de toutes les normes nécessaires. Ainsi, l’audit peut être secret ou impliquer un superviseur à temps plein ou un employé d’un cabinet d’audit. Presque toutes les agences modernes utilisent des technologies de pointe en fournissant des reportages photo au client.
Fréquence
La fréquence des audits dans le commerce de détail est également différente, en fonction des objectifs poursuivis par la direction de l'entreprise. Bien entendu, pour effectuer des audits, il est nécessaire de choisir une agence de confiance et de choisir avec soin des outils efficaces.En effet, le résultat final que l'entreprise utilisera pour développer une stratégie de développement ultérieure dépend des méthodes choisies et de l'audit lui-même.
