Le fonctionnement de toute entreprise, même la plus performante, sous une forme inchangée, ne peut pas durer indéfiniment. Pour le maintenir, il existe une technique très importante. Il vous permet de stabiliser le modèle et réduit considérablement les risques de pertes critiques, dont la probabilité augmente en particulier avec l’évolution des circonstances. Cette technique est la diversification des activités. C’est avec son aide que tous les risques d’investissement peuvent être pratiquement réduits à néant.
Définition d'un concept
Qu'est-ce que la diversification? En termes simples, ce concept ne signifie rien de plus que la répartition du capital disponible pour divers dépôts. L’essence de ce processus est de réduire les risques d’investissement. En effet, si un portefeuille d’investissement apporte un moins à l’entreprise, les autres le bloqueront avec leurs plus-values, ce qui aboutira finalement à un profit final. Il n’est donc pas étonnant que l’on dise que vous ne devez pas mettre tous vos œufs dans le même panier. Cela vous permet de comprendre avec plus de précision l'essence du processus de diversification.
Le mot qui désigne ce concept a des racines latines. Il est formé de deux parties. Le premier est le mot diversus, qui signifie «différent» en traduction; et le second - facere - "do".
La diversification des activités est un changement, introduisant la diversité, élargissant l'assortiment, se réorientant vers d'autres domaines dans le contexte du commerce et de l'investissement sur les marchés financiers. Ce processus est un investissement dans divers actifs basé sur l'instabilité des marchés mondiaux, nous montrant des hauts et des bas, suivis de récessions. C'est pourquoi investir dans un seul portefeuille de placement est risqué pour toute entreprise.
Dans la pratique des affaires, la diversification implique le développement simultané de divers processus ou services technologiques non liés. Ce processus est une variété dans l’utilisation des produits émis par l’entreprise, ce qui lui permet de fonctionner assez efficacement, quelle que soit la demande d’un produit particulier.
La diversification des activités permet aux entreprises de survivre malgré des conditions économiques difficiles en couvrant les pertes résultant de produits non rentables avec des types de biens ou de services rentables. De plus, ce processus peut prendre différentes formes. Dans la pratique moderne, il existe quatre principaux types de stratégies de diversification. Il est horizontal et vertical, concentrique et conglomératif. Examinons-les plus en détail.
Diversification horizontale
La base de ce type de processus est l’acquisition et le développement de nouveaux produits. Dans ce cas, nous parlons de tels biens ou services qui pourraient être vendus aux consommateurs actuels ou aux clients de l'entreprise. Cette stratégie permet à l'entreprise de s'appuyer sur son niveau de vente actuel, ainsi que sur la technologie de production déjà mise en œuvre.
Un exemple de ce type de diversification est l'ajout d'un nouveau type de matière première à la liste de gammes existante d'une entreprise laitière. Les risques sont minimes. En effet, la diversification horizontale ne prend en compte que l’augmentation de la variété des biens. Si l'un des types de produits déjà fabriqués devient peu attrayant pour l'acheteur, la liste de gammes vous permettra toujours d'obtenir un bénéfice stable.
Intégration verticale
Le processus de diversification dans le cadre de cette stratégie implique le déplacement de l'entreprise vers le haut ou le bas de sa chaîne de production. En d’autres termes, l’entreprise doit passer aux étapes qui ont précédé son cycle de production actuel ou poursuivre son développement. Cette tactique vous permet de réduire la dépendance de l’entreprise vis-à-vis des tiers et d’empêcher ces derniers de réaliser des superprofits, en fermant tous les processus principaux au sein d’une entreprise.
Il existe de nombreux types de diversification verticale. Ils concernent des situations dans lesquelles une entreprise cesse de vendre des produits auprès de détaillants et ouvre ses propres magasins de vente en gros et au détail.
L’intégration verticale des entreprises s’observe également lors de l’acquisition d’un fournisseur de matières premières et de ressources nécessaires à la production de biens propres, ainsi que lors de l’ouverture d’une activité auxiliaire, par exemple lors de la vente de matériaux de construction, accompagnée d’offres de services pour la reconstruction de maisons. Une telle stratégie garantira les meilleurs prix pour les clients et facilitera le processus de fourniture de matériaux au travail.
Diversification concentrique
Cette stratégie a un autre nom. On parle parfois de diversification connexe. Ce processus implique l’élargissement du portefeuille de production, qui est réalisé aux dépens des secteurs d’activité ou des produits. Cela vous permet d'utiliser au mieux et efficacement les ressources et les technologies à la disposition de l'entreprise.
Dans le cadre d’une telle stratégie, la diversification des activités repose sur la création de biens ou de services complémentaires susceptibles d’améliorer et de faciliter la consommation du produit de production principal. Les petites entreprises vont souvent dans ce sens. L’acquisition de jouets par un fabricant de produits pour enfants est un exemple de diversification concentrique d’une petite entreprise. Cette opération vous permet d’accroître la distribution de votre produit et d’accéder à de nouveaux marchés.
Un autre exemple de diversification concentrique est l’élargissement de l’assortiment d’une petite boulangerie en proposant à ses clients des produits semi-finis, ainsi que de la pâte pour la cuisson maison.
Cette stratégie de diversification des activités vous permet d'accéder à l'expérience existante et aux solutions clés en main. En outre, cela contribue à réduire la concurrence dans le segment et à accroître l'efficacité d'utilisation des ressources disponibles.
Diversification conglomérative
Cette stratégie est aussi parfois appelée différemment. Beaucoup le connaissent comme une diversification sans rapport. Ce processus n’est rien de plus que la conduite de plusieurs secteurs d’activité totalement indépendants qui n’améliorent pas les activités de chacun.
En adoptant cette stratégie, l'entreprise a accès à un cercle de consommateurs complètement différent. En fait, on peut appeler cela un investissement des bénéfices actuels de la société dans des secteurs très rentables. Parfois, ce type de diversification permet à la société d’avoir bientôt accès aux technologies les plus récentes, ce qui, au final, améliorera la qualité du produit actuel.
Quand une stratégie de diversification d'un conglomérat trouve-t-elle une application? Les entreprises y ont recours dans les cas où elles ont la possibilité d’appliquer efficacement l’expérience et les connaissances existantes, ainsi que dans la présence de technologies permettant d’obtenir des avantages indéniables sur de nouveaux segments de marché.
Comment se fait cette diversification des affaires? Des exemples d'application d'une telle stratégie sont actuellement disponibles en grand nombre. Cela vaut pour de nombreux fabricants de chaussures qui, utilisant leur expérience et leur connaissance des préférences des clients, entrent dans un nouveau marché pour la société, commençant à produire des vêtements et des accessoires.
Les principaux avantages de la diversification indépendante sont les perspectives de développement d’une activité plus rentable à l’avenir, ainsi que la réduction de l’impact des baisses saisonnières de la vente de produits de base. L'inconvénient ou le risque d'une telle stratégie est la nécessité d'allouer des ressources importantes afin de développer une nouvelle direction. Et ceci, avec un travail de gestion médiocre, peut entraîner des pertes.
Diversification internationale
Cette stratégie peut être connectée ou non. Cependant, il s’agit d’un type de diversification distinct, car il revêt une grande importance pour les entreprises.
Un processus similaire est l’un des principaux moyens stratégiques d’accroître la rentabilité. On y a recours dans les cas où la diversification au niveau national est déjà complètement achevée. Lors de la mise en œuvre d'une telle stratégie internationale, l'entreprise aura besoin d'un haut niveau de compétence en gestion et d'une structure de direction bien structurée. Cela est dû au développement d'un très grand nombre de problèmes. Ils se rapportent à la stratégie marketing de l'entreprise pour chaque entreprise et pour un seul pays. Dans le même temps, il convient de prendre en compte les caractéristiques régionales et nationales des États, ainsi que les modèles du produit consommé. Avec l'utilisation appropriée d'une telle stratégie, l'entreprise subit un effet significatif sur l'ampleur de la production, ainsi que sur l'accès à des ressources précieuses et rares. Parallèlement, elle utilise au maximum ses propres ressources et réduit les risques liés à la baisse des ventes et à la stagnation.
Besoin de processus
Quand la diversification des entreprises est-elle nécessaire? Il arrive souvent qu'une entreprise donnée concentre ses efforts sur la croissance dans un seul domaine. Ceci, bien sûr, lui permet d'atteindre une certaine perfection. Après tout, le personnel et la direction de l'entreprise acquièrent des compétences importantes et une vaste expérience. Cet état de fait rend la société compétitive, créant ainsi des incitations supplémentaires pour améliorer encore la production. Cependant, par exemple, des substituts peuvent apparaître sur le marché. Et cela fait en sorte que l’entreprise envahisse d’autres domaines, souvent sans aucun lien fonctionnel et de production avec les produits précédents.
La question clé de la diversification dans ce cas sera la détermination de ces limites optimales et des listes d’activités pouvant figurer dans les plans stratégiques de la société. Pour cela, la société doit traverser certaines étapes de diversification qu’il convient d’examiner plus en détail.
L'étude et l'évaluation ultérieure de la situation de l'entreprise
C’est la première étape de la diversification, qui consiste à clarifier les points suivants:
- le degré de réalisation de la diversification, exprimé par le rapport entre le total des ventes de biens et le volume des ventes d'une unité donnée;
- types de diversification;
- la nature des opérations commerciales (nationales, multinationales ou mondiales);
- se concentrer sur les actions nécessaires pour créer et développer de nouvelles unités ou renforcer les postes clés existants;
- les étapes nécessaires à l'expansion du portefeuille et à la conquête de nouvelles industries, qui impliquent l'élimination de sites peu prometteurs, ainsi que l'utilisation d'avantages concurrentiels améliorés par rapport au ratio des investissements dans divers domaines.
L’élaboration d’un plan d’entreprise pour la diversification de l’entreprise vous permettra de répondre correctement à ces questions et à bien d’autres. Dans ce document, il est important de prendre en compte les éléments suivants:
- Quels sont les points forts des activités de l'entreprise?
- comment la production actuelle est-elle stable et rentable?
- disponibilité de ressources gratuites.
Il convient de garder à l’esprit que la diversification des entreprises commerciales commence toujours par des manœuvres fondées sur les forces de la production. C'est pourquoi vous ne devez pas prendre pour exemple les activités réussies de concurrents.Après tout, personne n’est pleinement conscient de ses capacités et de ses ressources. De telles lacunes dans les connaissances peuvent entraîner une décision erronée lors du choix d’une forme ou d’une autre de diversification. De plus, à ce stade, il convient de procéder à une analyse assez approfondie des ressources internes de l'entreprise, tout en dressant une liste complète de tous ses points forts.
Un autre point important est la stabilité de l'entreprise actuelle. Après tout, toute entreprise nécessitera des investissements. Et ils devraient être pris précisément de la production actuelle. C'est pourquoi, même avant l'ouverture d'une nouvelle direction, il sera nécessaire de vérifier la stabilité, la productivité et la rentabilité de l'activité actuelle.
Un autre point très important à considérer lors de la première étape est le caractère suffisant des fonds disponibles. Ils sont importants pour tout nouveau projet. C’est pourquoi il convient de s’assurer qu’il existe au moins une source minimale de ressources humaines et financières qui nous permettra d’examiner et d’évaluer tous les domaines possibles de la diversification des activités. Sinon, ce projet devrait être différé ou d'autres moyens devraient être trouvés pour accroître sa part de présence sur le marché (entreprises communes, sous-traitants, etc.).
Rechercher des destinations
C’est la deuxième étape nécessaire pour diversifier une entreprise.
Cette analyse est effectuée sur la base d’une analyse sectorielle et macroéconomique, qui permettra d’établir des zones de forte croissance et d’un climat favorable aux investissements. Cependant, le plus souvent, cette étape des propriétaires d'entreprise tient compte de leurs relations et contacts personnels, en utilisant leurs propres connaissances et expériences.
Évaluation des directions
C'est la troisième étape vers la diversification des activités. À ce stade, l’entreprise doit mener une étude détaillée du marché, de son intensité, de la dynamique de développement, des tendances, ainsi que de la concurrence et des préférences des consommateurs. À la suite de ce travail, toute une liste de paramètres apparaît, vous permettant de déterminer les zones les plus attractives. Cela vous permettra de choisir l'option la plus attrayante et de tirer des conclusions:
- sur les perspectives à long terme et le potentiel du marché;
- la disponibilité des ressources nécessaires pour capturer une certaine part de marché;
- sur la performance des ventes dans le segment sélectionné;
- l'existence d'un plan clair de financement du processus de diversification, qui devrait inclure des investissements dans les équipements et les technologies, ainsi que dans la promotion des marchandises et l'amélioration de la qualité du travail avec les clients.
Il est également important de décider quelle est l'évaluation de l'efficacité du type de stratégie choisi et de décrire dans le plan d'affaires les étapes claires du travail à venir pour les trois à cinq prochaines années.
Analyse du portefeuille de l'entreprise
Après avoir évalué tous les domaines possibles de diversification des activités, des actions de vérification doivent être menées pour décrire chaque domaine par rapport au portefeuille de produits général de la société. Il s’agit de la quatrième et dernière étape du travail effectué.
Le portefeuille d’une entreprise est une combinaison de tous les produits proposés aux clients. Le rôle et la position de chaque produit ou gamme de produits d’une nouvelle direction doivent être clairement définis dans le plan commercial. Cela leur permettra de s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de diversification qui sera la clé du succès de l’entreprise. Une évaluation similaire avec un niveau de fiabilité suffisant peut être réalisée à l'aide de différentes méthodes d'analyse de portefeuille (matrice BCG, matrice ADL et autres).
Différenciation
En pratique, l'innovation de produit ne passe pas seulement par la diversification. Ceci est facilité par le processus de différenciation. Cela implique le développement et la mise en œuvre d'un nouveau produit.
Qu'est-ce que la différenciation? Par ce terme, on entend l'introduction d'un certain nombre de produits substantiellement modifiés qui les distinguent des produits similaires de concurrents.
Qu'est-ce que la différenciation? Il s'agit d'une amélioration de l'attractivité du produit en raison de sa diversité. L'objectif principal de ce travail est d'accroître la compétitivité de l'entreprise, en tenant compte des caractéristiques du segment de marché et des préférences des consommateurs.
La différenciation marketing peut être réalisée en concentrant les capacités du produit en modifiant le prix, en conditionnant ou en entrant sur le marché secondaire, ainsi qu'en prenant en compte l'offre de produit proposée par les concurrents (canaux de distribution, prix, image, etc.).