Audit du service commercial: buts et objectifs

Bien que, dans l’Ouest, l’audit d’un service des ventes soit un événement presque obligatoire pour toute entreprise, de nombreux entrepreneurs russes sous-estiment encore sa valeur. Et en vain. En effet, si l’on se tourne vers les statistiques, on constate qu’en dix ans à peine, le niveau de concurrence a considérablement augmenté et que le taux de profit, au contraire, a diminué (de 70 à 80% à 10-15%).

Un audit compétent du département des ventes permet, même aux premières étapes, de localiser le talon d'Achille de l'entreprise et de cerner les problèmes qui entravent l'efficacité de la commercialisation du produit. En termes simples, il s'agit d'un test qui détermine l'efficacité de cette unité structurelle et la manière dont ses performances peuvent être améliorées.

Quand dépenser

Cela dépend en grande partie de la taille de l'entreprise et des spécificités du marché sur lequel elle opère. Toutefois, les experts conseillent de réaliser un audit du marketing et des ventes au moins une fois par an. La vérification est nécessaire dans de telles situations:

• croissance des ventes dans l'entreprise inférieure aux indicateurs prévus;
• le gestionnaire veut augmenter les bénéfices en raison de la croissance des ventes;
• les clients réguliers quittent l'entreprise (ou réduisent le volume des achats);
• un concurrent prend des positions plus élevées et conquiert des marchés qui ne vous sont pas encore disponibles;
• dans le département, il y a un "roulement de personnel".

Si l'audit est effectué correctement, l'entreprise sera en mesure de réaliser une croissance significative des ventes et d'accroître l'efficacité du service.

Tâches Clés

La première condition pour organiser un audit est de définir clairement les objectifs. Il est nécessaire de déterminer à quel stade précis les transactions sont le plus souvent rompues, quelles sont les forces et les faiblesses du personnel, avec quels clients il est le plus facile / le plus difficile de travailler. De plus, les technologies que les employés utilisent pour communiquer avec des acheteurs potentiels sont à l’étude. Pourquoi est-ce nécessaire?

• identifier les erreurs, les erreurs de calcul dans le système de marketing;
• comprendre quels changements peuvent être apportés au système existant;
• identifier les principales directions d'augmentation des ventes;
• rendre le processus de vente transparent et compréhensible, à la fois pour les employés et pour la direction;
• analyser le ratio coûts / revenus.

La vérification devrait être effectuée par des employés indépendants et désintéressés. Dans les grandes entreprises, il existe des unités spéciales pour cela.

Important:

Tous les contrôles dans les entreprises de la Fédération de Russie sont effectués conformément à la loi fédérale "sur l'audit" du 12.30.08 n ° 307.

Quoi évaluer

Non, pas seulement le nombre d'achats, comme vous pourriez le penser. Et même pas le taux de conversion. Jetez un coup d'œil au processus de création et d'audit du service commercial de Business Youth, la plus grande communauté d'entrepreneurs en Russie.

Comme vous pouvez le constater, les performances de cette unité sont évaluées selon 25 critères. À première vue, certains semblent insignifiants, mais la pratique montre que seule une approche intégrée nous permet d’obtenir une efficacité maximale du service des ventes.

L'audit comporte deux étapes principales: l'audit externe et l'audit interne. Parallèlement, ils analysent à la fois le travail des employés et des facteurs indépendants d’eux.

Audit externe

La première étape consiste à rechercher le marché, sa taille et sa configuration, ainsi que l'environnement concurrentiel dans lequel la société évolue. Peu importe la façon dont les vendeurs professionnels travaillent pour vous, si le consommateur a la possibilité d’acheter quelque chose de beaucoup mieux et moins cher. Êtes-vous d'accord? Ensuite, parlons de ce sur quoi vous devez faire attention.

Le marché

Lors de l'évaluation des marchés existants et potentiels, il est nécessaire de déterminer leur capacité et leur structure afin de répondre aux questions suivantes:

1. Quel est le modèle de distribution du produit? Où et comment les clients potentiels recherchent-ils des informations, font-ils des achats?
2. Quels sont les principaux segments de consommateurs? Quelles sont leurs caractéristiques? Quels sont les segments clés (qui ciblez-vous)?
3. Quelles sont les perspectives pour ce marché? Tendances de développement? Est-ce qu'il se développe ou se rétrécit?

Il est nécessaire de calculer la part de marché occupée par l’entreprise dans une région ou un pays donné. L'analyse utilise également l'indicateur de part de voix - le pourcentage des dépenses de marketing sur un territoire donné dans la structure de coûts globale.

Clients clés

Presque toutes les entreprises les ont. De plus, les clients clés ne sont pas toujours ceux qui génèrent le plus de revenus. Ceux-ci peuvent être des acheteurs qui ouvrent l'accès à un nouveau segment du marché, aident à créer une certaine réputation, etc.

Lors de l'audit du service commercial, il est important de comprendre l'efficacité avec laquelle la société attire et coopère avec cette catégorie de consommateurs particulière.

Pour ce faire, il est nécessaire de diviser le public cible en plusieurs groupes:

1. Clients clés Ceux avec lesquels il est le plus rentable de collaborer - ils doivent être au centre de l'activité de l'entreprise.
2. Prometteur. Intéressé à travailler avec vous, et sont donc considérés comme le principal objet de l'activité commerciale.
3. Contexte Cette catégorie comprend les clients dont vous pouvez effectuer les commandes facilement et sans frais, mais ils ne vous contactent pas régulièrement et la taille des livraisons est petite.
4. Autres Ce sont des clients qui ne deviendront jamais vos clients clés, car leurs besoins en produits ne répondent pas aux besoins de votre entreprise.

Au cours de l'audit, il est nécessaire de déterminer quels critères sont utilisés pour la segmentation, lesquels des acheteurs actuels ou potentiels correspondent au «portrait du client idéal». Vous devez également calculer le niveau de profit de chaque catégorie et comprendre quelle partie des besoins des clients clés la société satisfait actuellement.

Les concurrents

Si vous regardez un exemple d'audit d'un département des ventes de grandes sociétés de conseil, vous pouvez voir qu'ils jouent un rôle important dans l'analyse de la concurrence. La raison en est simple: c'est l'activité d'autres entreprises sur le marché. Leur nombre et leur activité déterminent souvent la stratégie de l'entreprise.

Ce que vous devez découvrir à ce stade:

• principales entreprises concurrentes et leaders du marché;
• ce qu'ils offrent (biens, services, assortiment);
• la nature de la concurrence (intense, faible, etc.);
• stratégies de marketing et canaux de distribution des produits utilisés.

Tous vos concurrents peuvent être divisés en 4 catégories.

Le premier type est celui des concurrents directs qui font la même chose et offrent la même gamme de produits et services.

Le second type est plus intéressant - on les appelle "concurrents pour le budget". Qu'est ce que cela signifie? Supposons que votre client potentiel pense qu'il mangerait pour le dîner dans les 700 roubles. Et ici, il a des options: commander une pizza, aller au bar à sushi ou faire l'épicerie dans votre magasin et faire cuire quelque chose à la maison. Dans ce cas, plusieurs entreprises "se font concurrence" pour le droit de mieux en mieux satisfaire le même besoin.

Le troisième type de concurrents est constitué par les innovateurs proposant des biens et services qui ne sont pas encore sur le marché et ont «une longueur d’avance» sur les autres.

Et enfin, la quatrième option est une situation dans laquelle un client potentiel peut faire ce que vous offrez lui-même. Par exemple, les sociétés de conseil qui fournissent des services d’audit au service des ventes perdent constamment une partie de leurs revenus en raison du fait que de nombreux entrepreneurs ne veulent pas payer plus et confient cette tâche à leurs employés.

Audit interne

L'audit interne du service des ventes peut être effectué en parallèle avec l'externe ou après son achèvement. Pour ce faire, les employés effectuant l'audit devraient avoir un accès sans entrave à tous les rapports et documents financiers de l'unité.

Exemples de questions d'audit interne pour le service des ventes auxquelles il faut répondre:

1. Qui sommes nous: les leaders, les plus expérimentés / les plus efficaces / les moins chers? (vous devez choisir seulement 1 avantage et répondre à partir de deux positions - qui vous êtes et qui vous voulez devenir).
2. Que vendons-nous: produit, produit + service, produit + service + connaissance?
3. Pourquoi nous choisir? Que pouvons-nous faire pour que la prochaine fois, ils nous contactent immédiatement? Il est extrêmement important d'avoir de bons retours plutôt que de spéculer.
4. Où se trouvent les principaux points de contact de l'entreprise avec le public cible (site Web, abonnement à une lettre d'information électronique, offre commerciale, cartes de visite, etc.)?

L’audit interne comprend également plusieurs étapes importantes. Quels aspects du service des ventes nécessitent une attention particulière? C'est ce que disent les auditeurs professionnels à ce sujet.

Système d'organisation de la gestion des ventes

Il est important de déterminer si les plans de vente et les indicateurs de performance (KPI) sont adéquats et cohérents avec la stratégie globale de l'entreprise. L'analyse prend en compte de tels facteurs:

• nombre actuel et nécessaire de vendeurs;
• le niveau de qualification des employés par rapport à vos produits et / ou aux affaires du client;
• système de motivation (incitations matérielles et immatérielles, critères d'évaluation);
• taille moyenne et montant de la commande;
• renommée de la société parmi les clients potentiels;
• corrélation entre les indicateurs planifiés et réels.

Un audit interne du système de gestion de la qualité du service des ventes (système de gestion de la qualité) est effectué. Il est nécessaire d'évaluer dans quelle mesure l'organisation du travail de l'unité correspond aux principes clés - orientation client, implication du personnel, amélioration continue, prise de décision basée sur des faits, etc.

Le service des ventes doit être une sorte de "cœur" de l'entreprise, dont l'opinion est prise en compte lors de l'élaboration des stratégies et des plans opérationnels de tous les autres services.

Une analyse SWOT est une méthode pratique pour effectuer des recherches. Elle vous permet de décrire les activités de l’entreprise, ses forces et ses faiblesses, ses capacités.

Raisons de la perte de clientèle

Pourquoi partent-ils? C'est la principale question à laquelle il faut répondre dans ce bloc. Il y a des difficultés ici, car de nombreux acheteurs adoptent immédiatement une position défensive et ne sont pas prêts pour un dialogue constructif sur ce qui les a exactement chassés. À leur tour, les représentants commerciaux accusent souvent les prix de tout, ce qui leur enlève toute responsabilité, à la fois du consommateur et du fabricant. Cependant, il est important "d'aller au fond des choses" des véritables plaintes et des raisons d'insatisfaction et de méfiance de la part des clients potentiels, afin de comprendre à quel stade en sont les transactions et pourquoi.

Système de distribution

L'étape suivante consiste à analyser la géographie et la structure des ventes, les principaux canaux de vente et les partenaires. Il existe de nombreuses options, des livraisons directes aux systèmes de distribution complexes à plusieurs niveaux. En fonction des spécificités de votre entreprise, vous devez déterminer:

• le nombre de niveaux de distribution et de sociétés intermédiaires avec lesquels vous travaillez;
• comment le système existant répond aux buts et objectifs de l'entreprise;
• quels intermédiaires et points de vente spécifiques vous apportent le plus grand profit;
• comment les volumes de vente et les bénéfices de chacun des participants vont-ils changer avec une augmentation ou une diminution du nombre de distributeurs;
• Quelle est la part de marché des différents intermédiaires (existants et potentiels)?

Souvent, à ce stade, une analyse des coûts de la structure organisationnelle du service commercial est également effectuée. Ce qui, à son tour, vous permet de déterminer combien l'entreprise surpaye ou sous-paie ses employés.

Le travail de la tête

Si vous regardez presque n'importe quel exemple de la rédaction d'un audit d'un service commercial, vous verrez un point extrêmement important: l'analyse du travail d'un responsable. Pour avoir une vue d'ensemble, il est important d'évaluer le degré de centralisation et la méthodologie de réception des rapports.L’audit tient compte à la fois de l’efficacité de la gestion des travaux du département et de la qualité du contrôle.

À ce stade, le processus de travail est étudié: comment les activités des gestionnaires sont-elles planifiées, comment s’acquittent-elles des tâches, qui contrôle la qualité et les conditions de leur mise en œuvre, comment la base de données de rapports est-elle renseignée? Le but de ce test est de s’assurer que la gestion du département définit des tâches claires et réelles pour les subordonnés.

Système de service et travail du personnel

La dernière étape de l’étude consiste en fait à évaluer la manière dont les employés de la société interagissent avec les clients. Malheureusement, pour beaucoup d'entrepreneurs, "l'orientation client" n'est toujours qu'un mot à la mode de la bulle commerciale. Cependant, il s'agit d'un concept très réel et même mesurable. Que faut-il faire à ce stade:

• identifier les besoins et les attentes des clients;
• analyser les normes existantes en matière de qualité de service et en introduire de nouvelles (selon des critères spécifiques et mesurables);
• évaluer la qualité du retour d'information (nombre de questions et de réclamations, rapidité de réponse des employés, etc.).

Il est souhaitable que tous les employés du service des ventes participent directement à l’élaboration de normes de qualité et à leur amélioration. En outre, il est nécessaire de décrire et de mettre en œuvre les scripts des meilleures ventes, c'est-à-dire de comprendre comment fonctionnent ceux qui parviennent à conclure le plus grand nombre de transactions rentables.

Créer une liste de contrôle et faire le point

Tout échantillon de l’audit du service des ventes, quel que soit le créneau, contient la soi-disant liste de contrôle de l’audit du service des ventes. En fait, il s'agit d'une liste d'exigences et de paramètres clés qui déterminent l'état de la société et la performance de cette unité structurelle. Il est établi avant le début de l'audit et, lors de l'audit, la commission prend des notes appropriées - ce qui manque, ce qui doit être amélioré.

Quels éléments la liste de contrôle devrait-elle contenir?

Tout d'abord, cela dépend des éléments du système de vente analysés. Par exemple, pour évaluer la conformité aux normes de marchandisage, les critères les plus importants sont les suivants:

• suivi des marchandises en stock;
• conformité des étiquettes de prix et de la durée de vie des produits;
• respect des normes et standards de service par les représentants commerciaux et les promoteurs;
• la présence de matériel de point de vente (drapeaux publicitaires, autocollants, wobblers, etc.).

Les résultats de l'audit peuvent également être présentés sous forme de rapport ou de présentation avec des graphiques et des tableaux. Sur la base des données reçues, la société développe des solutions spécifiques pour améliorer l'efficacité du service commercial.