تعد دراسة سلوك المستهلك جزءًا مهمًا من عملية التسويق ، والتي تتيح لك التخطيط لبرامج الترويج للمنتجات ، وبناء التواصل مع المشتري المحتمل. مسألة كيف يقرر المستهلك لصالح شراء منتج تقلق جميع الشركات المصنعة. نظرية اختيار المستهلك تساعدك على العثور على الإجابات التي تحتاجها.
مفهوم "المستهلك"
الشخص الذي لديه نية معينة لشراء منتج أو خدمة للاستخدام الشخصي يسمى المستهلك. إنه يختلف عن المشتري الذي يمكنه شراء البضائع لإعادة استخدامها أو الاستخدام الجماعي. يحدد المستهلك جميع مكونات سلسلة التسويق: من تصميم المنتج إلى إنشاء برنامج اتصال.
هذا هو مركز أي إنتاج. يجب أن تكون اهتمامات واحتياجات مثل هذا المشتري مهيمنة ليس فقط في مجال التسويق ، ولكن أيضًا في مجال الإنتاج والخدمة ، إلخ. المستهلك هو شخص يتمتع بخصائص نفسية متأصلة فيه ، أهمها دراسة سلوكه هي الأحاسيس والإدراك والذاكرة والتحفيز ، المعرفة. اليوم ، تتم دراسة مثل هذا المشتري بالتفصيل للغاية لفهم كيفية التأثير على سلوكه.
الاحتياجات والتحفيز
الفرق الأكثر أهمية للمستهلك هو وجود احتياجاته. وهي ، بدورها ، هي العامل الرئيسي الذي يحفز الشخص على شراء النشاط. الحاجة هي حالة ناقصة للشخص ، والتي يمكن أن تكون واعية وغير واعية ، ولكن تنبع دائمًا من الحاجة إلى شيء ما. عندما تنشأ حاجة ، يكون لدى الشخص شعور بعدم الراحة ، يسعى منه إلى التخلص منه بإرضاء رغبته. تقليديا ، وتنقسم الاحتياجات إلى العضوية والاجتماعية. وتشمل الأخيرة احتياجات الأمن ، والانتماء إلى مجموعة اجتماعية ، والوضع والاعتراف العام ، وكذلك تحقيق الذات.
وفقًا لـ أ. ماسلو ، يمكن تمثيل الاحتياجات في شكل هرم ، حيث يتحرك الشخص على طول سلم تلبية الاحتياجات: من الفسيولوجية إلى الروحية. من المستحيل اجتياز الخطوات ، وكذلك الوصول إلى القمة. من غير المرجح أن يسعى الشخص الجائع إلى التعرف على إمكاناته الإبداعية وتحقيقها ، وبعد أن وصل إلى ارتفاعات معينة ، سيجد دائمًا ذروة جديدة غير مطلوبة. لكن الرغبة في تحسين الذات والإنجاز على هذا المسار هي معنى الحياة والسعادة ، وفقًا لما أ. ماسلو.
ويسمى الوعي بالحاجة وإيجاد طريقة لمواجهتها الدافع. يقوم الشخص بأفعال من شأنها أن تساعده على مواجهة الحاجة. كل فرد يتغلب في وقت واحد على العديد من الاحتياجات ، ويحتاج إلى الدافع لبناء تسلسل هرمي للاحتياجات والتركيز على تحقيق الهدف. يتم التحكم في عملية التحفيز من خلال مجموعة متنوعة من العوامل ، اعتمادًا على أي شخص يمكنه قمع بعض الرغبات ، مع التركيز على جهوده الأكثر أهمية.
سلوك المستهلك
التسويق الاستهلاكي هو نقطة الانطلاق لتخطيط البرنامج. لديه مجموعة من الاحتياجات التي تجعله يبحث عن طرق لإرضائهم. يمكنك التأثير على سلوك المستهلك ، لذلك تحتاج إلى دراسته. لأول مرة ، تحدث المسوقون الأمريكيون عن سلوك المستهلك كمجال مستقل للمعرفة في الخمسينيات من القرن العشرين.منذ ذلك الوقت ، تطورت نظرية اختيار المستهلك ، وهي كيان أصبحت أهدافه موضوعًا للعديد من التخصصات التسويقية ، إلى علم مستقل ، وهو في مفترق طرق التسويق وعلم وظائف الأعضاء وعلم النفس.
سلوك المستهلك يخضع للدراسة والإدارة. السؤال الأكثر أهمية الذي يهتم به المسوقون هو: "ماذا يحدث في نفسية الشخص عندما يتخذ قرار الشراء النهائي؟" في الستينيات من القرن العشرين ، أطلق ف. كوتلر على هذه المنطقة النفسية اسم "الصندوق الأسود للمستهلك" ، لكن اليوم تمت دراسته إلى حد كبير ، وإن لم يكن بالكامل ، لذلك ، لا يزال يتعين اكتشاف الكثير من الاكتشافات في هذا المجال.
العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك
على الرغم من حقيقة أن المستهلك لا يزال حرا دائما ، يمكن أن تتأثر قراراته على أساس عوامل مختلفة: القيم الثقافية ، والتقاليد ، والمعايير ، وأسلوب حياة الإنسان. نظرية سلوك المستهلك ، ويستند اختيار السلع على حقيقة أن المشتري هو التحكم ، يجب عليك فقط دراسة بعناية عوامل التأثير. تقليديا ، وهي مقسمة إلى الخارجية والداخلية. الخارجية تشمل:
- ثقافة. يتأثر قرار الشراء بالقيم الثقافية للمجتمع والتقاليد والطقوس والأساطير الاجتماعية والمبادئ الدينية.
- الطبقة الاجتماعية. التقسيم الطبقي للمجتمع هو أهم منظم للسلوك البشري. يختار المستهلك منتجًا من "الفئة" أو أعلى قليلاً من أجل تأسيس نفسه في المجتمع.
- مجموعات مرجعية. العائلة والأصدقاء وزملاء العمل - يتم أخذهم جميعهم في الاعتبار من قبل المستهلك عند شراء العديد من السلع العامة: الملابس ، سيارة ، مكان للراحة ، إلخ.
العوامل الداخلية تشمل:
- نمط الحياة. هذه هي مجموعة من الخصائص النفسية للمستهلك ، بما في ذلك موارده وكيف ينفق لهم ، تطلعاته. لذلك ، هناك مبتكرين ومحافظين وطامحين وأنواع أخرى من المستهلكين الذين يتخذون قرارات الشراء بطريقة مختلفة.
- النمط النفسي للشخصية. خصوصيات النفس ورد الفعل هي أيضا مهمة لاتخاذ القرارات.
جوهر نظرية اختيار المستهلك
نتيجة لدراسة خصائص المشتري واحتياجاته وأفعاله ، تطورت نظرية لاختيار المستهلك. ينبع من حقيقة أنه في كل مرة ، عند اتخاذ قرار الشراء ، يسعى المستهلك إلى تحقيق أقصى قدر من فوائد تكاليفه. في كل مرة يختار شخص ما ، فإنه يزن التكاليف والفوائد ، مع الأخذ في الاعتبار الحجج العاطفية والعقلانية. اختيار المستهلك ليست دائما مفهومة تماما. لذلك ، غالبا ما يتصرف الشخص تحت تأثير الإعلان ، لكنه لا يفهم هذا على الإطلاق.
عمليات الشراء الناجحة تضيف إلى تفضيلات المستهلك. نادراً ما يفكر الشخص في إعادة الشراء بنفس القدر ؛ فهو يفضل السير على طريق مرصوف بالفعل. لذلك ، من المهم جدًا أن يميل البائع إلى عملية شراء تجريبية. تعتمد نظرية اختيار المستهلك على حقيقة أن الشخص يسعى إلى تبسيط عملية اتخاذ القرار في عملية الشراء ويحاول تقييم المنتج وفقًا لمعايير الربحية.
أهداف ومعايير اختيار المستهلك
في اختياره ، يسعى المستهلك إلى موازنة التكاليف مع الفوائد ، وهدفه هو استخدام موارده بأكبر قدر ممكن من الكفاءة: مؤقت ، مالي ، إعلامي. من المهم أن يكون المشتري على يقين من صحة قراره ، فقط في هذه الحالة سيكون راضيا عن الشراء. يأخذ في الاعتبار العديد من العوامل: مدى تلبية المنتج تمامًا لمجموعة الاحتياجات ، ومدى ربحية المعاملة ، وما إذا كان قد وافق عليها المجتمع.
تعتمد نظرية اختيار المستهلك ، والغرض منها تحديد العوامل المؤثرة على القرارات ، على حقيقة أن المستهلك يصنف احتياجاته وفقًا لأولوية رضاهم. مكان الحاجة في هذا التسلسل الهرمي هو أهم معيار اختيار. من المرجح أن تتحقق الاحتياجات في مقدمة السطر والبضائع التي تلبيها.
فائدة في اختيار المستهلك
تعتمد النظرية الترتيبية لاختيار المستهلك على مبدأ المنفعة. عند اتخاذ قرار بشأن الشراء ، يقوم الشخص بتقييم فائدة السلعة ، أي قدرته على تلبية الاحتياجات بالكامل. علاوة على ذلك ، يمكن تحديد المنفعة ليس فقط بالخصائص الفيزيائية للخير ، ولكن أيضًا بالخصائص الشخصية. يرتبط الاستخدام بالتسلسل الهرمي لاحتياجات المستهلك الفردي ، وهو فردي لكل شخص: شخص ما في المقام الأول سينفق الموارد على الأطعمة الشهية ، وشخص ما في تذكرة إلى المسرح.
هناك فائدة عامة - أي القدرة العامة للبضائع على تلبية الاحتياجات البشرية. هذا هو مجموع فائدة جميع السلع المستهلكة. هناك أيضا فائدة هامشية ، والتي يتحقق من خلال استهلاك السلع. لذلك ، فإن أي شخص حافي القدمين يكتسب الأحذية يستخلص أقصى فائدة من هذا المنتج. ولكن شراء كل زوج من الأحذية التالية له فائدة أقل أو أقل. تثبت نظريات اختيار المستهلك وفائدته أطروحة أنه ، مع انخفاض الفائدة ، ينخفض الرضا ، مما يؤدي بالتالي إلى انخفاض في الاستهلاك.
مفهوم اللامبالاة
باختصار ، تعتمد نظرية اختيار المستهلك على البحث عن آليات لزيادة الرضا والاستهلاك. في الوقت نفسه ، تم اعتماد الحكم الذي يسعى المستهلك إلى زيادة المنفعة الكلية وزيادة فوائده إلى الحد الأقصى. نظرًا لأنه يمكن تحقيق الرضا باستخدام منتجات مختلفة ، يظهر مفهوم مثل اللامبالاة ، مما يعني أنه قد لا يهم الشخص الذي يختار المنتج.
تشير نظرية اختيار المستهلك ومنحنيات اللامبالاة إلى وجود مجموعة من المنتجات لها نفس المنفعة ، وبالتالي يمكن للشخص دائمًا استبدال منتج بمنتج آخر.
آثار الدخل والاستبدال
تثبت نظرية اختيار المستهلك أنه عند شراء شخص ما يكون حساسًا للسعر والإعلانات. دخل المشتري يرتبط مباشرة باختياره. عندما يسقط ، يكون الشخص مستعدًا لاستبدال البضائع بأخرى أرخص ، إذا أثبت له أن الجودة لم تتأثر وأن فائدة البضاعة تظل في المستوى المناسب. يعد تخفيض السعر حجة قوية عند اختيار المنتج. تفرض قيود الميزانية على المستهلك توزيع نفقاته على البضائع ، وتحديد درجة فائدتها.
