اليوم ، يتحول الترويج للسلع والخدمات إلى اتصال مستمر مع المستهلك. من أجل كسب الحرب ضد المنافسين ، تحتاج جميع الشركات دون استثناء إلى الاتصالات التسويقية ، والتي هي الوسيلة الرئيسية لجذب العملاء. أصبح المفهوم المسمى أكثر وأكثر شمولاً ، لأن السوق يتطلب ترويجًا شاملًا.
مفاهيم التسويق
تقليديا وصفت التسويق بأنه متناول اليد سوق المبيعات. في المرحلة الحالية من التنمية الاقتصادية ، أصبح التسويق عاملاً رئيسياً في نجاح الشركة. لأنه فقط بمساعدة المنتج "يستقر" في أذهان المشترين ، وهذا فقط يمكن أن يؤدي إلى الشراء.
تم تصميم التسويق لتلبية احتياجات العملاء. علاوة على ذلك ، فإن مفهوم "الاحتياجات" أساسي ويخضع لدراسة مستمرة ، لأن معرفة ما يريده المشتري المحتمل هو أن يكون قادرًا على تقديم العرض المناسب له.
نيد هو الوعي بالحاجة إلى شيء ما ، والشعور بالندرة ، والذي يمكن تعويضه بطرق مختلفة. في التسويق ، وسيلة لتحقيق ذلك هي منتج ، بالمعنى الواسع للكلمة. الخدمة أيضًا نوع من المنتجات ، على الرغم من أنها أظهرت اختلافات في الاستهلاك.
المفهوم الأساسي الآخر للتسويق هو السوق ، والذي يشير إلى مجتمع مستهلكي المنتج. والتسويق هو ، إلى حد كبير ، وسيلة للتواصل بين المستهلكين والمنتج ، وبمساعدته يتم تسويق البضائع والوصول إلى المشتري.
جوهر المزيج التسويقي
لأول مرة وجود المجمع التسويق (المزيج التسويقي) يدعمه فيليب كوتلر ، الذي كتب أن هناك مجموعة ثابتة من المتغيرات التي تستخدمها أي شركة تروج للبضائع في السوق. الغرض من تطبيقه هو تلبية احتياجات المستهلكين وزيادة فعالية البائع.
يوصف نموذج المزيج التسويقي التقليدي باسم 4P: المنتج (المنتج) ، السعر (السعر) ، مكان البيع (المكان) ، الترويج (الترويج). يقدم هذا النموذج البسيط عناصر وتسلسل التأثير على السوق لغرض تسويق البضائع. اليوم ، يخضع مجمع الاتصالات التسويقية لجهود إصلاح مستمرة. لذلك ، هناك 7 وحتى 11P ، وبالنسبة للتسويق عبر الإنترنت فإنها تقدم طراز 7S.
على الرغم من المناقشات العديدة حول أهمية النموذج ، فإن جوهر وأهمية المزيج التسويقي لا ينقصان. اليوم ، لا أحد يشك في أنه يمكن أن يكون فعالًا فقط مع بناء الاتصالات المختص ، الذي يصبح عنصرًا مهمًا ، وربما ، العنصر الأكثر أهمية في المزيج التسويقي. 
مفهوم الاتصالات التسويقية
نظرًا لأن الترويج للبضائع في السوق أمر مستحيل دون إقامة اتصال بين الشركة المصنعة والمشتري ، فهناك اتصالات تسويقية مصممة لضمان تلبية احتياجات المستهلكين على نحو فعال بمساعدة البضائع. إنها تعني إعلام الجمهور المحتمل بفوائد المنتج وميزاته.
يشمل هذا المفهوم العملية برمتها من تطوير السلع إلى تصميم نقاط البيع وصياغة اقتراح إعلاني ، بما في ذلك دراسة السوق والجمهور المستهدف واحتياجاتهم واحتياجاتهم. أدوات الاتصالات التسويقية التقليدية:
- الدعاية؛
- ترويج المبيعات
- المبيعات المباشرة
- العلاقات العامة.
يخطط المسوقون بعناية لاستخدام هذه الأموال ، ليس فقط على الحاجة إلى التنظيم ، ولكن أيضًا على فرص السوق واحتياجات المستهلكين. اليوم ، تتزايد أهمية الاتصالات التسويقية فقط ، لأن أي أسواق يتم تشبعها بالسلع ، والقوة الشرائية تنمو بشكل ضعيف. وإن إقامة علاقات مع المستهلك هو مفتاح نجاح الشركة.
أهداف الاتصالات التسويقية
يمكن تفسير مفهوم الترقية على نطاق واسع جدًا. علاوة على ذلك ، تساعد أنواع الاتصالات التسويقية المختلفة على تحقيق الأهداف العالمية التالية:
- توصيل معلومات حول المنتج وميزاته ومزاياه وابتكاراته إلى مشتر محتمل ؛
- تشكيل وصيانة صورة إيجابية للمنتج بين المستهلكين ؛
- خلق ولاء العميل للمنتج ، والحفاظ على الثقة في المنتج ؛
- تشكيل الطلب المستدام على السلع ؛
- التفكيك من المنافسين في تصور المستهلك ؛
- إنشاء ارتباطات قوية من الاسم والشعار مع خصائص المنتج.
هذه الأهداف ، بدورها ، يمكن تقسيمها إلى العديد من المهام الخاصة ، والتي أصبحت موضوع التواصل.
عناصر نظام إدارة الجودة: القديم والجديد
لحل التحديات العديدة التي تواجه التسويق ، يمكن أن الوسائل المختلفة. تقليديا ، الباحثون ، سرد عناصر الاتصالات التسويقية ، تسمية أربع أدوات مألوفة:
- إعلان
- PR،
- مبيعات الشخصية
- ترويج المبيعات.
ولكن اليوم ، تستكمل الاتصالات التسويقية الرئيسية بأنواع جديدة ، ويأتي إدراك أن الأدوار تتغير بشكل كبير. تظهر الإعلانات والعلاقات العامة في المقدمة ، وغالبًا ما تؤدي نفس المهام ولا يمكن أن توجد بدون بعضها البعض. توحيد الاتصالات آخذ في التوسع ، ويشمل الآن:
- العلامات التجارية،
- الهوية،
- الراعية،
- الإعلان الهدايا التذكارية
- أنشطة المعرض ، الخ
الاتصالات التسويقية مسؤولة بشكل متزايد عن النجاح التجاري للشركات ، وأدواتها تتوسع وتصبح أكثر تعقيدًا.
أدوات البيع المباشر
الاتصالات التسويقية في المبيعات المباشرة هذا:
- العروض.
- المعارض.
- التسويق عبر الهاتف،
- البريد المباشر
- التشاور سكايب.
- مبيعات الشخصية.
وهي مصممة للاتصال الشخصي بين البائع وعميله ، حيث يمكن لأول مرة أن يتكيف مع خصائص المشتري والإجابة على أسئلته واعتراضاته. هناك خياران لبناء جهة اتصال.
- تسليم رسالة شخصية من خلال قنوات الاتصال المختلفة: عن طريق البريد ، في شكل بريد إلكتروني ، وتوزيع الكتيبات والمنشورات والصحف والمجلات.
- الاتصال الشخصي للمشتري والبائع ، والذي توجد به العديد من الفرص اليوم: من الاتصالات الهاتفية والمرئية إلى الاجتماعات في العروض التقديمية والمناسبات المختلفة.
يلعب قادة الرأي دورًا خاصًا في المبيعات المباشرة - حيث يمكن أن يكونوا خبراء في مختلف المجالات أو النجوم أو المدونين الذين سيتحدثون مباشرةً عن مزايا منتج معين.
أدوات الإعلان
الأداة الأكثر شهرة في الاتصالات التسويقية هي الإعلان ، أي رسالة حول منتج يتم توزيعه من خلال العديد من القنوات الجماهيرية. هدفها الرئيسي هو إبلاغ المشتري حول الأسس الموضوعية ، وتشكيل الصورة ، ودعوة للعمل.
الأدوات الإعلانية الرئيسية هي قنوات التعرض المباشر:
- الإعلان في الهواء الطلق والتلفزيون.
- الإعلان عبر الإنترنت ؛
- الرسائل على الراديو وفي الصحافة ؛
- الإعلان المطبوع.
بالإضافة إلى ذلك ، هناك إعلان عن التأثير غير المباشر: في نقاط البيع ، على الوسائط غير التقليدية (على سبيل المثال ، البالونات) ، في دور السينما والمطارات ، وما إلى ذلك. تكمن خصوصيتها في الجمهور المستهدف الإلزامي. تم التخطيط لذلك بحيث يتم إدراكه من قبل المشتري المحتمل ، فقط في هذه الحالة سيكون فعالاً.
الإعلان قادر على إقناع المشترين بكرامة المنتج ، لتشكيل الصورة المطلوبة للمنتج والحاجة إليه ، لخلق التعرف على العلامة التجارية عندما يدخل السوق. الإعلان في مجمع الاتصالات التسويقية يؤدي وظائف إعلامية ، تذكرنا ومحفزة.
أدوات العلاقات العامة
يتم تنفيذ وظيفة الصورة في المزيج التسويقي بواسطة العلاقات العامة. عند الترويج للسلع ، تساعد العلاقات العامة في حل مشكلات مثل:
- خلق صورة مواتية للمنتج في ذاكرة المستهلك ؛
- تصحيح الصورة وتحديد المواقع ؛
- تشكيل الحاجة إلى سلع معينة والاهتمام بها ؛
- إدارة الأزمات.
على الرغم من حقيقة أن العلاقات العامة تستخدم بشكل رئيسي في التفاعلات السياسية والشركات ، إلا أنه يتم استخدام أدوات العلاقات العامة اليوم في كثير من الأحيان لأغراض تجارية.
تشمل أدوات العلاقات العامة: مقالات مصورة ومراجع في الصحافة ، كتابة وإرسال البيانات الصحفية ، مؤتمرات صحفية ، أحداث للصحفيين ، جولات صحفية ، أحداث للجمهور المستهدف (على سبيل المثال ، الأعياد ، المهرجانات) ، ترتيب المقابلات ، الرعاية ، المعارض و المعرض.
أدوات ترويج المبيعات
لزيادة المبيعات ، يتم استخدام أدوات محددة ، والتي غالباً ما تكون مستحيلة الاستخدام بدون وسائط الإعلان. أدوات الحوافز ما يلي:
- بيع.
- تذوق.
- العروض الترويجية (على سبيل المثال ، هدية للشراء) ؛
- كوبونات.
- بطاقات الخصم والمكافآت ؛
- أخذ العينات.
- توزيع المنشورات.
- المسابقات.
- الترويج ومواد نقاط البيع.
وتتمثل المهمة الرئيسية لهذه الأموال في حافز لارتكاب إجراء أو تجربة أو إعادة شراء. يجب أن يكون لهذه الأدوات استجابة سريعة للغاية ، ويجب ألا يتذكرها الشخص ، وغالبًا ما يتم استخدامها على مقربة من نقاط البيع.
الاتصالات التسويقية المتكاملة: الكل في واحد
اليوم ، من أجل الترويج النوعي للسلع ، من المستحيل بناء التفاعل على وسيلة واحدة فقط. لذلك ، تظهر الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) أو مزيج الوسائط.
ميزتها الرئيسية هي تعقيد التأثير. اليوم ، يوجد شخص في حقل معلومات كبير ، والعديد من الرسائل تمر دون أن يلاحظها أحد ، والاتصال المتعدد المراحل فقط الذي يمكن أن يؤدي إلى تذكر العلامة التجارية والشراء. فقط بعد سماع المنتج من عدة مصادر ، يعلق الشخص قيمة على المعلومات ، ويبدأ في تفسيرها وتذكرها.
تتمثل إحدى ميزات الاتصالات التسويقية المتكاملة في أن برنامجهم لا يمثل ازدواجية للرسائل في وسائط مختلفة ، بل هو إنشاء برنامج تأثير شامل تقدم فيه الرسائل على قنوات مختلفة عناصر مختلفة من رسالة المنتج. نتيجة لهذا التأثير ، يجب أن يكون لدى المستهلك صورة شاملة للمنتج. لذلك ، تتطلب IMCs التقارير والتخطيط بعناية.
المبادئ الأساسية للاتصالات التسويقية المتكاملة
النظام التقليدي للاتصالات التسويقية في المرحلة الحالية غير قادر على حل جميع المهام الموكلة إليه ، لذلك IMC يحل محله. يسمح النهج الجديد باستخدام ناقلات الرسائل غير التقليدية والمألوفة من أجل تحقيق اهتمام المستهلك. تعتمد الاتصالات التسويقية المتكاملة على المبادئ التالية:
- التآزر - مجمع الاتصالات ليس مجموعة بسيطة من الرسائل ، ولكنه يعطي تأثيرًا مشتركًا يلعب فيه كل مشغل رسائل دورًا ويضطلع بدوره في الخطة الشاملة ؛
- الانفتاح - IMC مستعدة دائمًا لاستخدام أحدث الطرق لنشر المعلومات حول المنتج ، مفتوحة للتعاون والتواصل ؛
- إضفاء الطابع الشخصي - أصبح المستهلك اليوم معتادًا على التعامل معه شخصيًا ، وسيزداد هذا الاتجاه فقط بسبب نمو الاتصال عبر الإنترنت ، وبالتالي ، يتم تطوير IMC لشرائح أصغر من المستهلكين.
فوائد الاتصالات التسويقية المتكاملة
يمكن أن توفر الاتصالات التسويقية المتكاملة ميزانيات الترويج للسلع ، لأن هذا النهج يجعل من الممكن تحقيق الهدف بأقل جهد.
ميزة أخرى لـ IMC هي قدرتها على الوصول إلى أي مستهلك يصبح بمرور الوقت أقل حساسية لتأثير التسويق.
القنوات الإعلانية التقليدية تفقد فعاليتها بشكل مطرد ، لذلك من الضروري اتباع نهج متكامل لتحقيق أهداف الاتصال.
تطوير الاتصالات التسويقية
التسويق هو المسؤول عن شراء البضائع في بيئة تنافسية للغاية. تتطلب الاتصالات التسويقية ، بدورها ، اتباع نهج متكامل وتطوير تدريجي ، يتضمن الخطوات التالية:
- دراسة الجزء المستهدف ، حيث يجب أن يكون لديك فكرة جيدة عن احتياجات واهتمامات المستهلك من أجل إيجاد المقاربة الصحيحة لذلك.
- أبحاث السوق ، من أجل مراعاة جميع أخطاء وانتصارات المنافسين ، من الضروري أن يكون لديك فكرة جيدة عما يقدمونه للمستهلك وبأي الأسعار.
- تطوير رسالة وفقًا لخصائص المنتج والجمهور المستهدف.
- وضع خطة إعلامية ، لأنه من الضروري اختيار شركات الاتصالات التي تتوافق مع المجموعة المستهدفة.
- تنفيذ الخطة.
- تقييم فعالية الاتصال.
