ATL و BTL مفاهيم معروفة في التسويق. اليوم ، تم مسح الفصل بينهما تقريبًا ، ومع ذلك ، كان يعتقد في البداية أن ATL (فوق الخط) كانت مسؤولة عن التلفزيون والراديو والإعلانات المطبوعة وغيرها من مصادر البث الشامل ، وكانت BTL (أسفل السطر) عبارة عن معارض ، وتجارة إلكترونية ، ومناسبات ترويج مبيعات متنوعة . في هذه المقالة ، سوف نحلل ماهية إعلانات BTL ، ولماذا تُسمى أيضًا التسويق التجاري ، مع الأدوات التي يتم تنفيذها ، وأيها أيضًا أنواع الترقيات موجودة وكيفية تنظيمها وإدارتها بفعالية.
مفهوم التجارة أو التسويق BTL.
أولا ، دعونا نتعامل مع المفاهيم. الفرق الرئيسي بين ATL و BTL هو أن النوع الأول هو المسؤول عن تشكيل الحاجة لشراء البضائع ، في حين أن الثاني يكمل عملية البيع ، وإقناع المستهلك لصالح المنتج المروج. التسويق التجاري هو مفهوم أوسع ، بما في ذلك BTL والتجارة والترويج والترويج والتسويق الترويج. سوف نجمع بين مفهوم التجارة والتسويق BTL ، حيث أن كلاهما مسؤول عن خلق الحافز للمستهلك ، ونتيجة لذلك تم إجراء عملية البيع ، وبالتالي تم زيادة القوة الشرائية.
كيف يحفز BTL
كيف تحفز المستهلكين على الشراء وزيادة نمو المبيعات وإنشاء صورة حقيقية للمنتج؟ هناك 3 طرق:
- الدافع من خلال السعر - لتمكين المشتري من توفير المال ؛
- الدافع من خلال المنتج نفسه - القدرة على تلقي عينات مجانية ، تذوق ، منتجات إضافية كمكافأة لتلك الرئيسية ؛
- الدافع من خلال الانطباعات - فرصة للفوز بجائزة ، للمشاركة في حدث مثير للاهتمام.
بناءً عليها ، يتم تشكيل الترويج وإطلاقه.
وجهات BTL
بعد تحديد ماهية BTL وما هي الدوافع التي تستخدمها ، ضع في اعتبارك مجالين من مجالات نشاطها:
- الترقيات والعروض الترويجية لتحفيز المستهلك المحتمل.
- الترقيات والعروض الترويجية للشركاء التجاريين والوسطاء.
تحفيز المستهلك
كيف تقنع المشتري بالشراء؟ الجواب بسيط. يجب أن يكون هناك دافع لشرائه ، لذلك ، يقوم المسوقون بإجراء عروض ترويجية في نقاط البيع النهائية. لقد سبق أن قلنا إن المبيعات يتم تحفيزها بسعر موفر ووفورات ، إما بمنتج هدايا ، أو المشاركة في حدث معين. الآن دعونا نتحدث عن مشاريع BTL وكيف يتم تصنيفها. لذلك ، هناك 3 أنواع من أسهم BTL:
- الترويجي مع الاتصالات الصورة.
- الترويجي مع الفوائد المحتملة.
- الترقيات مع فوائد مضمونة.
الأولى ليست موجهة إلى منتج معين ، ولكن بشكل عام خلق صورة إيجابية للشركة. إذن ما هو اتصال BTL؟
- الأحداث الخيرية.
- برامج النادي - إنشاء مجتمعات من العملاء المخلصين ، متحدين بأي فائدة ؛
- منشورات مع توضيح أو الإعلان عن المعلومات حول العروض الترويجية الجارية ، وتحديث التشكيلة ، والعروض الخاصة ، إلخ.
- مواد نقاط البيع - عدة علامات مطبوعة لافتة للنظر ، علامات ، علامات ، إلخ.
- منطقة ترويجية مخصصة - منصة قائمة بذاتها تضم مروجين يتم توزيع المنشورات أو تذوقها أو تقديم الهدايا.
- تسويق الأحداث - أحداث الأزياء المخصصة للشركة ؛
- تغليف للأحداث الخاصة ، مما يسمح لك بفهم مستوى الشركة وتقييم مشاركتها في الأحداث العالمية الحالية ، على سبيل المثال ، مربع مع رموز الألعاب الأولمبية ، وبطولة كرة القدم ، إلخ.
- الرعاية - الدعم المالي للأحداث الرياضية والحفلات الموسيقية والأحداث الثقافية والانتخابات وحفلات الأطفال.
النوع الثاني من الأسهم BTL ينطوي على تلقي هدية ممكنة. الطريقة الأكثر شيوعًا هي شراء المزيد من السلع للحصول على جائزة تحت غطاء أو ملصق أو غير ذلك.هذه هي ، كقاعدة عامة ، العديد من اليانصيب والمسابقات والجوائز الفورية والألعاب ، إلخ.
يشتمل النوع الثالث من BTL في التسويق على تلقي هدية مضمونة في حالة استيفاء شروط العرض الترويجي (جمع 10 أغطية ، ملصقات ، إلخ) ، ولكن ليس فقط.
التمييز:
- الطرود الترويجية ، عند شراء المشتري للسلع الأساسية والإضافية ، يكون سعر هذه المكافأة عادة من 20 إلى 50٪ من تكلفة السلعة الرئيسية ؛
- برامج الولاء - هذه هي الجائزة التي يحصل عليها المشتري إذا كان مخلصًا لعلامتك التجارية لفترة معينة (تجمع النقاط ، الرموز الترويجية ، تقوم بشراء أكثر من 1000 روبل في غضون 3 أشهر) ؛
- أخذ العينات - توزيع عينات مجانية.
- تخفيض التكاليف ، خصومات على مشتريين وغيرها من التلاعب بالأسعار ؛
- غالبًا ما يتم سماع عبارة "سنقوم برد أموالك" في حالة تعطل أو عدم كفاية جودة البضائع ، وفي هذه الحالة نحن نتحدث عن تلقي مبلغ من المال عند الشراء اللاحق لهذه العلامة التجارية أو أي شيء آخر بالاتفاق. على سبيل المثال ، عند شراء منتجات بمبلغ n ، تحصل على بطاقة بقيمة 20 ٪ من هذه التكلفة للشراء في متجر أثاث معين ؛
- خصومات على القسائم ، والتي يمكن العثور عليها غالبًا في الشارع وفي مجلة وفي أماكن أخرى كثيرة ، لا تسمح لك بزيادة المبيعات فحسب ، بل تجلب أيضًا العديد من المشترين المهتمين الجدد.
يعتبر تسويق BTL ، الذي تمت مناقشته أمثلة أعلاه ، مثاليًا لجذب العملاء ، وزيادة ولائهم ، وبالتالي زيادة المبيعات. في الواقع ، هناك الكثير من هذه التدابير ؛ هذه ليست سوى التدابير الأساسية والأكثر فعالية. كيف تربح الشركات التي تربح BTL عملائها وتطبقها في ممارستها؟
تحفيز الوسطاء والشركاء
يتطلب القيام بأي عمل تعاون من الشركة. كلما كانت أكثر كثافة واستقرارًا ، زادت فرص إنشاء مبيعات دون انقطاع مع توفير في النقل والتخزين والمبيعات والخطوات الأخرى المرتبطة بأي عملية بيع. للقيام بذلك ، يجب أن تفهم بوضوح ما هي خدمات BTL للموردين والشركاء وتكون قادرًا على تطبيقها. لذلك ، كيف تعمل بشكل فعال في هذا المجال؟
- زيادة المشتريات. بالنسبة للأحزاب الكبيرة بالجملة ، غالبًا ما يقدم الوسطاء شروطًا مواتية أكثر للمعاملة: الخصومات بالجملة والمكافآت السنوية. بالنسبة لشبكة التوزيع ، من أجل بيع عدد كبير من السلع ، يمكنك تقديم خصم محدود في الوقت المناسب ، ثم في فترة زمنية قصيرة إلى حد ما سوف تقلل من تكاليف التخزين ولن تخسر البضاعة بسبب مدة صلاحية منتهية الصلاحية. في كثير من الأحيان ، بالنسبة للكميات الكبيرة ، تقدم الشركات المصنعة منتجات إضافية في نهاية الشهر أو الربع ، والتي تغطي بعض الخسائر بسبب تلف المنتجات وتساعد على تجنب النقص.
- زيادة التوزيع. بطبيعة الحال ، كلما زادت منافذ البيع وشبكة التوزيع الجغرافي على نطاق أوسع ، زادت مبيعات الشركة.
- تحفيز الموظفين. لزيادة حجم البضائع لمكافأة كل من وكلاء المبيعات الخاصة بهم المشاركين في الترويج ، وتلك المنافذ التي ستبيع أكبر قدر ممكن من المنتج.
- زيادة ولاء الموزعين من خلال التدريب المهني والهدايا التجارية وتنظيم العطلات وحفلات الشركات والندوات التدريبية.
كيفية تحليل أحداث BTL؟
لفهم ما إذا كان العرض الترويجي فعالًا ، تحتاج إلى كتابة قائمة مراجعة BTL. ما هذا هذه قائمة بالأسئلة التي تساعد في الحصول على فكرة عن الأهداف والجمهور الذي تم إنشاؤه من أجله ، وكذلك تقييم وتحليل نتائجها. وهنا قائمة عينة منهم:
- تفاصيل حول العلامة التجارية وخصائصها.
- الغرض من الترويج (على سبيل المثال ، زيادة الاعتراف أو زيادة المبيعات).
- لمن المقصود بالترويجي ، أي الجمهور المستهدف للمنتج.
- أين هو العمل المخطط.
- هل هناك فرصة لإجراء ذلك جنبا إلى جنب مع شركة أخرى من أجل تقليل التكاليف.
- الأداة التي هي الأكثر ملاءمة للغرض المقصود.
- في إطار أي مفهوم من الأفضل تنفيذه. هل يرتبط الوقت بأي تاريخ مهم أو لا تنسى؟
- ما هي ميزانية الشركة للإعلان في إطار هذا العرض؟
- ما هو الموظفون المطلوبون: شركة ترويجية مستأجرة ، موظفو متجر ، أو يمكنك التعامل معها بمفردك.
- ما المواد الترويجية ستكون هناك حاجة.
- ما هي فترة بداية ونهاية العرض الترويجي.
تحقق من القائمة
من خلال إنشاء قائمة بهذه الأسئلة الأساسية ، ستعرف خطة عملك بالتأكيد. وعندما ينتهي العرض الترويجي ، ستضع قائمة مراجعة جديدة ستساعدك في تحليل النتائج. ماذا يحدث هناك؟
- هل التقيت التواريخ؟ إذا لم يكن كذلك ، لماذا؟
- هل تم تحقيق الأهداف المحددة للحملة؟ إذا لم يكن كذلك ، لماذا ، إذا كان الأمر كذلك ، ما هي؟
- هل سددت تكاليف الحجز (المواد الإعلانية ، الدفع للموظفين ، الفرق بين السعر الترويجي وتجارة التجزئة)؟
- ما هي التعليقات والتوضيحات المتاحة لمثل هذه الأحداث في المستقبل؟
- ما هي النتائج التي جلبتها الحملة للشركة؟
BTL مقاييس الأداء
ما هو BTL وكيف يتم تنفيذه ، بشكل عام واضح. ومع ذلك ، مثل أي حملة إعلانية ، فإن لهذا المجال حيله الاحترافية الخاصة التي يمكن أن تزيد بشكل كبير من فعالية تنفيذها. للقيام بذلك ، يجب عليك:
- لا تستخدم سوى السلع التي تهم المستهلك ؛
- إعطاء أهمية كبيرة لحوافز المبيعات ، وإلا إذا كان الدافع غير فعال ، فلن يعطي السهم النتيجة المرجوة وسيكون غير مربح ؛
- اعتن بمستوى الوعي العالي بالترقية ؛
- تعتني بكافة المشكلات ، خاصة التنظيمية ، التي قد تواجهها ؛
- حفظ الميزانية ، ولكن ليس في خسارة للحملة ؛
- استخدام الأدوات عبر الإنترنت ؛
- لا تنس تقييم النتائج واستخلاص استنتاجات كافية.
بدلا من الاستنتاج
بتلخيص كل ما سبق ، أود أن أشير إلى أنه لا يمكن القيام بحملة إعلانية فعالة في شبكة البيع بالتجزئة بين العملاء العاديين ، وبين تجار الجملة والموزعين ، دون معرفة واضحة بماهية BTL. من خلال هذه الأدوات ، يمكن للشركة أن تأخذ مكانها الصحيح في السوق.
