كيفية تحليل السوق: تعليمات خطوة بخطوة

تستثمر العلامات التجارية العالمية الرائدة مبالغ كبيرة في أبحاث التسويق ، والتي تؤثر نتائجها إلى حد كبير على اعتماد قرارات الإدارة الرئيسية. تبدأ تكلفة مثل هذا البحث من 60،000 روبل أو أكثر - كميات المساحة ، وخاصة بالنسبة للشركات الصغيرة. ومع ذلك ، ومعرفة كيفية تحليل السوق ، يمكنك الحصول على المعلومات الأساسية بنفسك.

أنواع

بادئ ذي بدء ، من الضروري تحديد الأهداف بوضوح. يعتمد موضوع البحث على المعلومات التي تريد تلقيها. المكونات الهيكلية الرئيسية للسوق التي حللها رجل الأعمال هي:

• ظروف السوق (القدرة ، ظروف السوق ، الاتجاهات ، رد الفعل على المنتجات الجديدة) ؛
• حصة السوق من مختلف الشركات ، وقدراتها وآفاقها ؛
• شرائح مستهدفة وسلوكها ومتطلبات المنتج ومستوى الطلب ؛
• مستوى السعر وهامش الربح في الصناعة ؛
• منافذ الحرة التي يمكنك إجراء الأعمال ؛
• المنافسين ، ونقاط القوة والضعف لديهم.

عند الحديث عن كيفية تحليل السوق بشكل صحيح ، تجدر الإشارة إلى أن الهدف المحدد المفهوم يسمح لك بتخفيض التكاليف ، وليس إضاعة الوقت في معالجة المعلومات غير المفيدة واختيار طرق البحث الأكثر فعالية على الفور.

خطة تحليل السوق العامة

يتم إجراء البحوث التسويقية الشاملة ، كقاعدة عامة ، في مرحلة بدء العمل التجاري أو توسيعه. والغرض منه هو جمع معلومات مفصلة وشاملة قدر الإمكان عن مكانة محددة. كيف نحلل السوق؟

الخطوة 1: جمع المعلومات الأساسية

"نقطة الانطلاق" في إجراء تحليل شامل هي "أبحاث السوق" (في الواقع ، دراسة السوق وآفاقه). من الناحية المثالية ، تحتاج إلى تحليل المعلومات للأعوام 3-5 الماضية.

المؤشر الرئيسي هنا هو قدرة السوق. بعبارة بسيطة ، هذا هو مقدار البضائع التي يمكن للمستهلكين شراؤها لفترة زمنية محددة - شهر أو سنة. للحسابات ، استخدم الصيغة:

حيث: V هو حجم السوق ، A هو عدد الجمهور المستهدف (ألف شخص) ، N هو معدل استهلاك المنتجات لهذه الفترة.

بناءً على هذا المؤشر ، يتم حساب الحد الأقصى لمستوى المبيعات الذي يمكن أن تحققه الشركة في منطقة معينة.

المعيار التالي الذي يجب الانتباه إليه هو مستوى الطلب. من المهم التفكير في ديناميات السوق ، هل هي في طور النمو أم على العكس ، آخذة في الانخفاض. في الحالة الأولى ، من الضروري تحديد إمكاناته وحدوده للنمو ، وفي مرحلة الركود - لفهم المدة التي سيستغرقها هذا النمو.

بالإضافة إلى ذلك ، يدرسون العوامل التي تؤثر على السوق ، وحصة المنافسين الرئيسيين في إجمالي المبيعات ، وطرق بيع المنتجات.

استنادًا إلى البيانات التي تم الحصول عليها ، من الضروري تحديد الاتجاهات والاتجاهات الرئيسية للتنمية ، بالإضافة إلى تحليل آفاق السوق - ما يختاره المستهلكون الآن وكيف يمكن أن تتغير تفضيلاتهم في المستقبل المنظور.

نصيحة: يمكن الاطلاع على أحدث الإحصائيات ونتائج البحوث للأسواق الفردية على الصعيدين الدولي والوطني في مجلات الصناعة والتقارير الاقتصادية.

الخطوة 2: تحديد الشرائح المستهدفة

لذلك ، نحن نعرف حجم السوق الذي تم تحليله ككل. من الضروري الآن تحديد مجموعات المستهلكين التي تجني الأرباح الرئيسية للشركة ، ما الذي يوحدهم. تُستخدم معايير مختلفة لتقسيم الجمهور - الجنس والعمر والمهنة ومستوى الدخل والوضع الاجتماعي والاهتمامات ، وما إلى ذلك ، حسب الأولويات ، قد تختلف أهمية العوامل الفردية.

لتحديد الأجزاء التي يجب التركيز عليها في المقام الأول ، فإنها تحلل بالإضافة إلى ذلك:

• حجم كل قطعة (عدد العملاء المحتملين) ؛
• الموقع الجغرافي
• توافر مجموعات المستهلكين المختلفة ؛
• تكاليف الوقت المقدرة والتمويل لبدء النشاط.

سيوفر اختيار مختص من CA في المستقبل رجل الأعمال من التكاليف غير الضرورية وسيسمح بتوجيه الموارد لجذب أكثر المشترين "ربحية".

المرحلة 2: دراسة العوامل الخارجية

يتعرض أي سوق باستمرار إلى الخارج. يحدد المسوقون العصريون 6 أنواع من العوامل الخارجية التي تؤثر على المؤسسات:

• سياسية (سياسة الدولة في مجالات النقل ، التوظيف ، التعليم ، إلخ ، الضرائب) ؛
• اقتصادية (معدل التضخم ، معدل فائدة القرض) ؛
• اجتماعية (السكان ، النظرة إلى العالم ، مستوى التعليم) ؛
• التكنولوجيا؛
• قانوني (القوانين التي تحكم إنشاء وتشغيل المؤسسات) ؛
• البيئية.

تظهر بعض الاتجاهات ببطء ، من السهل التنبؤ بها - على سبيل المثال ، في السبعينيات ، بدأ المجتمع في مناقشة القضايا البيئية ، وأصبحت الأعمال الصديقة للبيئة الآن بمثابة اتجاه عالمي. في الوقت نفسه ، قد يتغير الوضع الاقتصادي في أي لحظة ، والقول بثقة أنه سيكون في 3-5-10 سنوات هو ببساطة مستحيل.

المرحلة 4: تحليل المنافس

عند الحديث عن كيفية تعلم كيفية تحليل السوق ، ينبغي إيلاء اهتمام خاص لدراسة الشركات التي تعمل بالفعل في هذه الصناعة. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى معرفة أكبر قدر ممكن عن الشركات نفسها وقدراتها:

• التقنيات المستخدمة في إنتاج السلع والخدمات ؛
• توافر براءات الاختراع والمزايا التكنولوجية الفريدة ؛
• مستوى تأهيل الموظفين ؛
• الوصول إلى الموارد المحدودة والنادرة ؛
• إمكانية الحصول على استثمارات إضافية.

والخطوة التالية هي دراسة منتجات وخدمات المنافسين. تحتاج إلى تقييم ذلك بأعين المستهلك ، مع مراعاة كل من العوامل العقلانية والعاطفية.

يبقى تنظيم البيانات ومقارنة اللاعبين الرئيسيين في السوق بموضوعية. للراحة ، نقترح استخدام قالب بسيط.

عن طريق ملء الجدول ، ستحصل على فكرة أساسية عن اللاعبين الرئيسيين في السوق وأنشطتهم ، بالإضافة إلى أن تكون قادرًا على مقارنة أدائهم مع أدائك.

المرحلة 5: تحليل الأسعار

دعنا ننتقل. أنت الآن بحاجة إلى التركيز على أحد الجوانب الرئيسية ، وهي تحليل أسعار المنافسين الرئيسيين للسلع والخدمات.

لرؤية الصورة كاملة ، من الضروري تقسيم جميع اللاعبين في السوق إلى قطاعات أسعار - الاقتصاد ، علاوة ، وما إلى ذلك. من المهم أيضًا فهم هيكل الأسعار (التكلفة ، تكاليف الترويج والإعلان ، الهامش) وحساب الربح تقريبًا من كل عملية بيع.

في هذه الحالة ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار ليس فقط الأسعار القياسية ، ولكن أيضًا توفر المكافآت ، والعروض الترويجية ، والعروض الخاصة ، وكذلك شروط القسط.

تأكد من التفكير في الأسباب التي يمكن أن تؤدي إلى تغيير في متوسط ​​أسعار السوق في اتجاه الزيادة أو النقصان.

نتيجةً لذلك ، يجب أن تحصل على صورة واضحة لسياسة التسعير الخاصة بمنافسك ، ومعرفة أسباب الاختلافات في التكلفة ، وحساب الربح المحتمل في الأشهر / السنوات N. بناءً على ذلك ، من الممكن تحديد ما إذا كانت أسعار الشركة مرتفعة جدًا أو منخفضة جدًا ، وأفضل طريقة لوضع المنتج - باهظة الثمن ، ولكنها عالية الجودة ، أو معقولة التكلفة واقتصادية.

المرحلة 6: التحقيق في قنوات التوزيع الرئيسية

يؤكد المسوقون الذين يقومون بتحليل الموقف في السوق والمشاركة في تطوير خطط الأعمال أن هذا العنصر يعد أحد العناصر المهمة.

بالنظر إلى نظام المبيعات الحالي ، من الضروري تسليط الضوء على العناصر الرئيسية - سلاسل البيع بالجملة والتجزئة والمتاجر الفردية والمستودعات وشركات النقل.

إنهم يدرسون كلاً من المؤسسات الفردية وتشغيل النظام اللوجستي ككل - كيف تنتقل المنتجات من الشركات المصنعة إلى المستهلكين النهائيين ، من خلال الوسطاء الذين يذهبون ، والمدة التي يستغرقها ، وما إلى ذلك.

ما تحتاج إلى معرفة:

1. ما الشركات التجارية التي تعمل في منطقة معينة (المتاجر المتخصصة والشركات ومحلات السوبر ماركت والأكشاك ، وما إلى ذلك) ، ونسبتهم.
2. موقع وحجم ومستوى مبيعات المتاجر الرئيسية.
3. شدة التوزيع - النسبة المئوية للنقاط التي يمكنك عندها شراء سلع من مصنع معين في منطقة معينة.
4. التي تشتري الوحدة غالبًا في متاجر من نوع أو آخر (مكان الإقامة ، متوسط ​​مبلغ الشيك ، النسبة المئوية للعملاء النظاميين).
5. مستوى كثافة التوزيع - نسبة إجمالي عدد المتاجر إلى الكثافة السكانية في منطقة الدراسة.

مؤشر النفقات هو مؤشر رئيسي لفعالية نظام التوزيع. يتم حسابها بواسطة الصيغة:

حيث: VD - تكاليف التوزيع ، تكاليف النقل T ، تكاليف التخزين Sp الثابتة ، C9 - تكاليف التخزين المتغيرة ، G - كمية الطلبات غير المكتملة في الوقت المحدد (من الناحية النقدية).

المرحلة 7: تقييم فعالية الحملات الإعلانية

جانب آخر يحتاج إلى معالجة عند مناقشة كيفية تحليل السوق. تحتاج إلى معرفة الأدوات التي تستخدمها الشركات الأخرى ، وما الذي تفعله لجذب العملاء والاحتفاظ بهم.

العناصر الرئيسية لمجمع الاتصالات التسويقية هي:

• الإعلان (في الصحف ، المجلات ، على موارد الإنترنت ، التلفزيون ، الراديو ، في الهواء الطلق ، إلخ) ؛
• العلاقات العامة / الدعاية - إنشاء صورة إيجابية للشركة ومنتجاتها من خلال نشر الأخبار والتعليقات والمقابلات وغيرها من المواد في وسائل الإعلام ؛
• ترويج المبيعات - أحداث خاصة لتحفيز الشراء (كوبونات ، مسابقات ، عينات مجانية من البضائع ، برامج الخصم) ؛
• مبيعات الشخصية.

أين يعلن المنافسون في أغلب الأحيان؟ ماذا يكتب الإعلام عنها؟ ما الخصومات والمكافآت التي يقدمونها؟ لمزيد من المعلومات ، كان ذلك أفضل.

في هذه المرحلة ، يجب إيلاء اهتمام خاص للأرقام:

1. متوسط ​​عدد جهات الاتصال التي يتمتع بها العميل المحتمل مع وسائط الإعلان المختلفة.
2. أداء الإعلان أسهل طريقة هي تتبع الإحصاءات على مواقع الإنترنت - تقدم الخدمات الحديثة معلومات حول عدد مرات المشاهدة والنقرات على الروابط ، والوقت الذي يقضيه المستخدم في الموقع ونشاطه.
3. التحويل - النسبة المئوية للزائرين إلى الموقع / المتجر / الحدث الذين أجروا عملية شراء أو أي إجراء مستهدف آخر ، من إجمالي عدد الزوار.
4. سعر الاتصال - مقدار الأموال التي تحتاجها الشركة للاستثمار في الإعلانات بحيث يترك شخص واحد بياناته أو يتحول إلى المدير (نسبة مقدار ميزانية الإعلان إلى عدد المستهلكين الذين تم الاتصال بهم).

لفهم مكان وكيفية "جذب" العملاء المحتملين في مكانة معينة ، يجب أن تفحص بشكل منفصل فعالية كل طريقة في مكانها المحدد.

مثال

يعمل الإعلان في وسائل الإعلام التقليدية (التلفزيون ، الراديو ، المجلات الشعبية) بشكل جيد في قطاع B2C ، لكنه غير فعال تمامًا بالنسبة إلى الشركات B2B - فالمديرون الجادون لا يقضون وقتًا في هذا الأمر. لكنهم قد يكونون مهتمين بالإحصاءات والخطط ذات الأرقام الواضحة والحقائق "الجافة" التي تثبت فوائد العمل - أن المستهلك العادي سوف يشعر بالملل فقط.

الخطوة 8: دراسة سلوك المستهلك

لتطوير إستراتيجية ، لا يكفي معرفة الخصائص العامة مثل العمر والدخل. تحتاج إلى فهم كيفية العمل مع نوع محدد من الأشخاص ، وكيفية اتخاذ قرار الشراء ، وما الذي ينتبهون إليه ، وما إلى ذلك.

يتم تحليل المستهلك في عدة اتجاهات:

• الدافع وتحديد الاحتياجات والأهداف ؛
• التوقعات المتعلقة بمعايير الخدمة والأسعار ؛
• المعايير الأساسية (ما يريد الحصول عليه من المنتج / الخدمة في المقام الأول) ؛
• أسباب عدم الرضا والشكاوى (التي لا تناسب المنتج أو الخدمة) ؛
• عملية صنع القرار (سواء تسترشد بالمنطق أو العواطف ، مع من يتشاور معهم).

يعد فهم جمهورك المستهدف خطوة مهمة نحو بناء علامة تجارية قوية تثق بها.

شكل الدراسة

دعونا نتحدث عن كيفية تحليل السوق في الممارسة العملية. يستخدم المسوقون الحديثون العديد من برامج معالجة البيانات الأساسية:

1. تحليل كدح. مثالية لتطوير استراتيجية شركة. يتم إدخال المعلومات في جدول به 4 كتل: نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات. هذا يأخذ في الاعتبار كل من العوامل الداخلية والخارجية.
2. PEST. إنها تتيح لك رؤية الوضع الحقيقي للشركة في الصناعة ، وكذلك تأثير العوامل الخارجية (الاقتصادية والسياسية والتكنولوجية والاجتماعية).
3. مدقة. نسخة موسعة من تحليل الآفات ، والتي تأخذ في الاعتبار أيضا تأثير المناخ ، وتحديد الموقع الجغرافي والعوامل القانونية.
4. "القوى الخمسة لبورتر". واحدة من أقوى الأدوات لأولئك الذين يرغبون في معرفة كيفية تحليل سوق التداول. وفقًا لهذه التقنية ، من الضروري تحديد 5 عوامل أساسية تحدد استراتيجية الشركة وتكتيكاتها. ومع ذلك ، هناك أيضًا عيوب - لا تأخذ هذه التقنية في الاعتبار جميع الاستثناءات والتفاصيل ، ولكن تم تطويرها لكل خط أعمال بشكل منفصل.

يعتمد التنسيق بشكل مباشر على أهداف الدراسة وتوافر المعلومات. في بعض الأحيان يكون عرض المعلومات في شكل مخططات ورسومات بيانية بناءً على جداول عادية أمرًا أكثر بروزًا.

المصادر الرئيسية للمعلومات

على الرغم من أنه يمكنك العثور على تحليل جاهز لأي صناعة في الشبكة ، فمن الأفضل أن تقضي الوقت وتجري أبحاثك الخاصة. هذه هي الطريقة الوحيدة للحصول على معلومات مفصلة وذات صلة على وجه التحديد بمنطقتك ومنطقتك.

عند الحديث عن كيفية تحليل سوق التداول أو أي طريقة أخرى ، هناك عدة طرق لجمع البيانات:

• استطلاعات الرأي والاستبيانات (مفتوحة أو مغلقة - مع خيارات الإجابة) ؛
• مجموعات التركيز - اجتماع مائدة مستديرة مع العديد من ممثلي الجمهور المستهدف لمناقشة السلع والخدمات التي تقدمها الشركة ؛
• التجارب واختبار A / B ؛
• مقابلات شخصية مع العملاء والشركاء ؛
• دراسة المنتديات والمجموعات المواضيعية على الشبكات الاجتماعية ؛
• العمل مع خبراء الصناعة - مقابلات مع المتخصصين والباحثين والمسوقين الذين يمكنهم تأكيد دقة المعلومات من المصادر المفتوحة ووضع توقعاتهم بشأن تطوير السوق ؛
• دراسة الإحصاءات المفتوحة للدولة والإقليمية ؛
• وثائق وتقارير عن أنشطة المؤسسات المختلفة.

لرؤية الصورة الكاملة لحالة السوق ، من الضروري فهم قوانين عملها وتطويرها ، والقدرة على تحليل الوضع في سوق العمل. تصرف بوعي ولديك إستراتيجية واضحة - أهم شروط النجاح في القرن الحادي والعشرين ، عندما تصبح الحقيقة القديمة "التي تملك المعلومات - العالم" أكثر أهمية.