أي مؤسسة مهتمة بأقصى مستوى سيولة لمنتجاتها. لكن الحصول على مبيعات متنامية بشكل مطرد في سوق دائم التغير ليس بالأمر السهل. لتحمل هجمة المنافسة والاستجابة في الوقت المناسب للاتجاهات الجديدة ، تحتاج إلى تحليلات عالية الجودة.
لماذا بحوث التسويق ذات الصلة
بادئ ذي بدء ، تجدر الإشارة إلى أن هذه الوظيفة (التحليلات ، البحوث) هي واحدة من المهام الرئيسية لقسم التسويق. في الوقت نفسه ، ينبغي فهم عملية البحث نفسها على أنها جمع المعلومات المتعلقة بأنشطة الشركة. يجب تقييم البيانات التي تم استلامها في العديد من المجالات الرئيسية (الترويج ، المنتج ، العملاء ، السعر). تساعد الاستنتاجات التي تم الحصول عليها نتيجة هذه الدراسة في تحديد الاتجاه الأكثر صلة بتطوير المؤسسة ككل وعناصرها الفردية بشكل خاص. تعد الإستراتيجية المختصة والصحيحة مهمة للغاية للنمو المستقر للشركة.
يجب أن نفهم أن هذا التحليل التسويقي - إنه ليس دائمًا بحثًا شاقًا ومعقدًا ، حيث يتم استخدام موارد كبيرة. يمكن للعديد من الشركات المتوسطة والصغيرة الحصول على تحليلات دقيقة إلى حد ما بتكلفة منخفضة نسبيا.
تعريف الهدف
قبل الشروع في جمع المعلومات اللازمة لإجراء تحليل نوعي ، من الضروري تعيين مهام محددة. بمعنى آخر ، تركز أساليب تحليل التسويق على أهداف تكتيكية أو استراتيجية محددة. يعتمد عمق وحجم الدراسة على الاتجاه الذي سيتم اختياره كدليل.
تحدد الأهداف المحددة شكل التحليل: يمكن أن يكون وصفيًا أو يستخدم لتطوير التوقعات أو تحديد العلاقات السببية. نتيجة هذا العمل هي تكوين فرضية ، والتي يمكن وصفها كافتراض يتعلق بطبيعة وطرق حل الظواهر المدروسة.
يجب أن توفر فرضية العمل المؤشرات التالية:
- التحقق من الافتراضات العلمية الموثوقة ؛
- القدرة على التنبؤ
- القدرة على التعبير عن الافتراضات الرئيسية ، ليس فقط من خلال الاستنتاجات المنطقية ، ولكن أيضًا في شكل المنشآت الاقتصادية والرياضية.
برنامج البحث
يجب فهم هذا المصطلح على أنه خطة تم تطويرها من أجل الحصول على إجابات للأسئلة التي تتضمن نظامًا لتحليل التسويق. يتيح لك ربط أنواع المواد والمؤقتة وغيرها من الموارد المخصصة لتنفيذ المهمة.
يتيح برنامج البحث (الخطة) إنشاء نظام للمؤشرات وتحديد مجموعة من الأدوات ، وكذلك الحاجة إلى المعلومات اللازمة للحصول عليها.
البحث عن المعلومات الثانوية
تحليل التسويق ينطوي على دراسة نوعين من البيانات: الثانوية والابتدائية.
المعلومات الثانوية تعني تلك البيانات التي تم جمعها مسبقًا لتحقيق أهداف أخرى ، ولكنها ذات صلة بتنسيق الدراسة الحالية. كميزة أساسية لهذا النوع من المعلومات ، يمكنك تحديد توفرها وتكلفة منخفضة.
لكن هذه المواد لها عيوب أيضًا: نظرًا لأنه تم جمع هذه المعلومات لحل مشكلة أخرى ، فإن محتواها ليس دائمًا ذا صلة. بمعنى آخر ، غالبًا ما تكون المعلومات الثانوية غير كاملة أو قديمة ولا ترتبط مباشرة بالهدف الحالي وغير موثوق بها.
عند إجراء تحليل تسويقي للمؤسسة ، يمكن استخدام المصادر التالية للحصول على بيانات ثانوية:
- رسائل إخبارية من مختلف المنظمات ؛
- وسائل الإعلام
- مجموعات إحصائية ؛
- مواقع الشركات المنافسة ؛
- منشورات الشركات الاستشارية والبحثية ؛
- موارد الصناعة والمعلومات المواضيعية ؛
- التقارير الداخلية للمؤسسة التي تجري الدراسة ؛
- مسح لموظفي الشركة ؛
- المعلومات الواردة من المستهلكين ، إلخ.
بعد جمع كل المعلومات ذات الطبيعة الثانوية ، من الضروري إجراء تحليل شامل لها وتحديد تلك الأكثر صلة بحل المشكلة الحالية. يتم الانتهاء من العمل مع البيانات الثانوية في التقرير النهائي.
جمع المعلومات الأولية
فيما يتعلق بموضوع البيانات الأولية ، تجدر الإشارة إلى أن بحوث التسويق تشمل جمع المعلومات في هذه الفئة عندما لا تكون المعلومات الثانوية كافية. في الوقت نفسه ، من الضروري أن تكون قادرًا على جمع المعلومات من النوع الأساسي ، لأنه في ظروف رابطة الدول المستقلة يصعب الوصول إلى معلومات الصناعة والشركة. علاوة على ذلك ، يتعين على المتخصصين مواجهة نقص الثقافة والبنية التحتية التسويقية المتطورة في البلاد. بالإضافة إلى ذلك ، لم يكن لدى العديد من الشركات وقت لتجميع هذه التجربة القيمة في الاستخدام استراتيجيات التسويق.
تقنيات جمع البيانات
في عملية البحث عن المعلومات الأساسية ، يتم استخدام ثلاث أدوات رئيسية:
- طريقة التجربة. في هذه الحالة ، يتم الحصول على المعلومات التي يتطلبها التحليل التسويقي الكامل من خلال تقييم العلاقات السببية. أثناء التجربة ، تتغير معلمة واحدة أو أكثر من المتغيرات ، وبعد ذلك يتم تسجيل تأثير التغيير الذي تم على عنصر آخر. يجب فهم التجربة على أنها دراسة ميدانية مع تغيير في معايير محددة في السوق الحقيقية ، ووضع نماذج لحالة معينة بشكل مصطنع. تكمن قيمة هذه التقنية في حقيقة أنه من خلال مساعدتها يصبح من الممكن تحديد رد فعل مجموعات مختلفة من الناس ، بما في ذلك المشترين المحتملين ، على عوامل محددة والتغييرات اللاحقة.
- طريقة المراقبة. يمكن وصف طريقة الحصول على البيانات هذه بأنها واحدة من أكثر الطرق تكلفةً وبأسعار معقولة لجمع المعلومات. يكون استخدامه ذا صلة عندما يكون التأثير على المستجيب ضئيلًا. يعود جوهر الملاحظة في إطار تحقيق هدف تحليل التسويق إلى دراسة وصفية للبيانات ، يتم خلالها تسجيل إجراءات المستفتى دون اتصال مباشر به.
- المسح. هذه الطريقة للحصول على المعلومات ذات الصلة هي واحدة من أكثر الطرق شيوعًا وعالمية. في هذه الحالة ، يتصل المسوق مباشرة بالمجيبين ، بهدف معرفة مزاجهم وآرائهم وحقائق محددة. يمكن إجراء المسح من خلال استبيانات أو محادثة هاتفية أو من خلال الاتصال الشخصي.
بحوث الجودة
يتضمن تحليل التسويق أيضًا هذا النوع من جمع المعلومات ، والذي يتم خلاله تقديم إجابات عن الأسئلة "لماذا" و "كيف". في هذه الحالة ، يتم جمع المعلومات المتعلقة بسلوك وآراء وآراء مجموعة صغيرة معينة من الناس. البيانات التي يتم جمعها ، كقاعدة عامة ، لا يتم تحديدها كمياً ، لكنها توفر فهماً واضحًا لطريقة تفكير ممثلي الجمهور المستهدف في شركة تصنيع معينة.
هذه المعلومات لها أهمية خاصة في تطوير العلامات التجارية والحملات الإعلانية ومجموعة جديدة من المنتجات. يساعد البحث النوعي أيضًا في دراسة صورة المؤسسات بالتفصيل. تشمل الطرق الرئيسية لجمع البيانات تحليل البروتوكول والمقابلات المتعمقة ومجموعات التركيز.
مقابلة متعمقة
النظر في إجراء تحليل التسويق ، يجدر إيلاء المزيد من الاهتمام لهذا النوع من الاتصالات.يجب أن يُفهم هذا المصطلح على أنه محادثة سيئة التنظيم مع المجيب ، في مثل هذا الشكل الذي يحفزه على إجابات مفصلة على الأسئلة التي طرحها القائم بإجراء المقابلة.
الميزة المميزة لهذه الطريقة في الحصول على البيانات هي أسلوب مجاني للمحادثة حول موضوع ذي صلة بالمتخصص الذي يجري الدراسة. في عملية مثل هذه المحادثة ، يمكن الحصول على الكثير من المعلومات المفيدة من المجيب فيما يتعلق بموقفه الشخصي من علامة تجارية معينة ، وأسباب شراء المنتج ، وأكثر من ذلك.
من أجل أن تنجح المقابلة المتعمقة ، يتم تطوير هيكل الحوار المستقبلي في البداية ، ثم مرحلة الاختيار الدقيق للمستجيبين ، وبعد ذلك تتم معالجة المعلومات التي يتم تلقيها وإعداد تقرير تحليلي.
مجموعة التركيز
من الصعب تخيل تحليل تسويقي للسوق دون استخدام هذه الأداة. يجب فهم المجموعة المركزة على أنها مقابلة جماعية يجريها المشرف في شكل مناقشة جماعية ، والتي تتحرك وفقًا للسيناريو الذي تم تطويره في الأصل.
تكمن قيمة المجموعة المركزة في الأجواء الحرة ، مما يسمح للمشاركين بالتعبير عن أفكارهم وعواطفهم ومشاعرهم حول القضية التي تهم المنظم.
عادة ما يشارك من 6 إلى 12 شخصًا ، وهم ممثلو آسيا الوسطى الأكثر شيوعًا ، في مثل هذا الحدث. تستغرق المحادثة حوالي 1.5 ساعة. تتم عملية الاتصال بشكل مخفي بواسطة المضيف.
بعد الانتهاء من العمل مع مجموعة التركيز ، يتم تحليل تسجيلات الفيديو والصوت. اكتمال عملية الإبلاغ.
يُعهد إلى هذا الحدث إلى أخصائي قادر على تحديد بدقة موقف أعضاء المجموعة من القضايا التي تمت مناقشتها.
يمكن أن تكون المجموعة المركزة ، التي يتضمن استخدام تحليل تسويقي كامل ، فعالة في المواقف التالية:
- توضيح المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال البحث الكمي ؛
- دراسة المصطلحات العامية لممثلي الجمهور المستهدف ، وكذلك الفروق الدقيقة في تصوراتهم ؛
- التعرف على دوافع المستهلكين ومطالبهم ؛
- تقييم أهمية التعبئة الجديدة والإعلان وخطوط الإنتاج وصورة الشركة نفسها ؛
- تكوين أفكار جديدة تتعلق بالإعلان ، والمنتجات ، إلخ.
تحليل البروتوكول
وفقًا لهذه التقنية ، من المفهوم أن المدعى عليه وضع في موقف يتعين عليه فيه اتخاذ قرار بشأن شراء البضائع. علاوة على ذلك ، تتضمن مسؤوليات المشارك في الدراسة وصفًا لجميع العوامل التي أثرت في عملية صنع القرار. في الوقت نفسه ، يتخيل المجيب موقفًا حقيقيًا يتعين عليه فيه اتخاذ قرار بشأن منتج معين. في بعض الحالات ، يتم استخدام الإملاء الصوتي في عملية البحث لالتقاط تعليقات المستفتى.
يعد تحليل البروتوكول ضروريًا للتكوين الكفء لنموذج لقرار المشتري المحتمل بشأن شراء منتجات الشركة.
التحليل الكمي
للحصول على استنتاجات أكثر دقة وذات صلة ، ينبغي أن يتضمن التحليل التسويقي للمؤسسة هذه التقنية. كميزة لهذا النوع من البحث ، يمكن للمرء تحديد الاتجاه إلى أسئلة "كم" و "من". يختلف هذا النوع من جمع المعلومات عن المنهجية النوعية في الحصول على معلومات كمية فيما يتعلق بمجموعة محدودة من المشاكل ، ولكن بمشاركة عدد كبير من المشاركين. هذا النهج يجعل من الممكن معالجة المعلومات باستخدام الأساليب الإحصائية وعرض النتائج التي تم الحصول عليها على مجموعة كاملة من المستهلكين.
البحث الكمي يسمح المسوقين لتأسيس درجة التعرف على العلامة التجارية تحديد أحجام السوق ، وتحديد مجموعات المستهلكين الرئيسية ، إلخ. تُستخدم الأدوات التالية لجمع هذا النوع من البيانات:
- التدقيق. هذا يشير إلى تحليل التوزيع والأسعار والمواد الترويجية ومجموعة متنوعة.
- المسح.في هذه الحالة ، نتحدث عن الكشف عن رأي المجيب فيما يتعلق بمجموعة معينة من القضايا.
باستخدام المسوحات الهاتفية
من خلال وسائل الاتصال الحديثة ، يمكن للمقابلات إجراء استطلاعات قصيرة الأجل مريحة إلى حد ما وإدخال البيانات على الفور إلى النظام باستخدام الكمبيوتر. ونتيجة لذلك ، فإن إدخال المعلومات وترميزها يكون أسرع بكثير ، وكذلك الوصول إلى نتائج البحوث. المقابلات الهاتفية واسعة الانتشار وتظهر نسبة عالية من الكفاءة.
بالإضافة إلى ذلك ، تعد أداة البحث التسويقي المماثلة أرخص بكثير بالنسبة للشركة.
تحليل التسويق. مثال
إن تصميم العملية الحقيقية لأبحاث السوق سوف يساعدك على معرفة شكل التطبيق العملي للطرق المذكورة أعلاه.
على سبيل المثال ، يمكنك أن تأخذ متجرًا على الإنترنت لملابس الشباب الحديثة. على أساس مهمة أساسية ، يتم تقليل جوهرها إلى زيادة معينة في المبيعات خلال العام ، يتم تشكيل الأهداف:
- جذب انتباه CA إلى مجموعة متنوعة ؛
- تخزين الاعتراف بين ممثلي الجمهور المستهدف ؛
- دوافع المشترين المحتملين لشراء منتجات هذا المتجر الخاص.
والخطوة التالية هي تحديد مجموعات البيانات ذات الصلة اللازمة لتشكيل استراتيجية تسويقية ناجحة. في هذه الحالة ، يجب إبراز مشكلات محددة:
1. ما هي قنوات الاتصال التي يمكن اعتبارها الأكثر فاعلية للاتصال بممثلي آسيا الوسطى (التلفزيون ، المجلات ، الشبكات الاجتماعية ، إلخ)؟
2. ما هي العوامل التي يمكن أن تؤثر بشكل فعال على المشترين المحتملين في عملية صنع القرار فيما يتعلق بعملية الشراء؟
3. ما هي المتاجر عبر الإنترنت التي لها ملف تعريف مماثل يمكن تصنيفها على أنها الأكثر نجاحًا؟
في الوقت نفسه ، فإن الجمهور المستهدف هو الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 25 عامًا والذين لا يهتمون بالصورة الأنيقة.
المرحلة التالية هي جمع المعلومات باستخدام الأدوات التي تمت مناقشتها أعلاه. يمكن الحصول على بيانات عن المنافسين المحتملين من خلال مسح عبر الإنترنت لآسيا الوسطى والبحوث الثانوية. ستساعد المقابلات المتعمقة والاستطلاعات عبر الإنترنت ومجموعات التركيز على تحديد العوامل التي تؤثر على شراء البضائع. بالنسبة لقنوات الاتصال ، يتم استخدام نفس الأساليب هنا كما هو الحال في تحديد عوامل الاستهلاك ، باستثناء المقابلات المتعمقة.
بعد جمع كل المعلومات ، يجب تحليلها. نتيجة لذلك ، سيساعد مثل هذا التحليل التسويقي للشركة وموقعها في السوق على وضع الإستراتيجية الأكثر ربحية للترويج لتشكيل المنتج والعلامة التجارية.
كما ترون ، من دون البحث مع التركيز على التسويق ، فمن الصعب للغاية تحديد مسار الحركة وشكل تطوير مؤسسة أو متجر. لذلك ، سيكون مثل هذا التحليل ذا صلة دائمًا.
