بيع "غير مرئي" ، وهو شيء غير ملموس ، أصعب بكثير من البضائع العادية - على سبيل المثال ، الملابس أو مواد البناء. ليس من قبيل المصادفة أن يتم تمييز تسويق الخدمات في اتجاه منفصل وإسناد دور خاص إليها. اليوم سوف نتحدث عن ميزات مجال الإنتاج غير المادي وكيفية بيع الخدمات.
ما هي الخدمة؟
تعني "الخدمة" أي أنشطة أو مزايا أو سلع يتم إنتاجها أثناء تقديمها وتكون في معظم الحالات غير ملموسة - أي أن المشتري لا يمتلك أي ممتلكات ملموسة. ومع ذلك ، ترتبط بعض الخدمات مباشرة بالسلع في شكلها المادي. لذلك ، عند شراء تذكرة الطائرة ، نحصل على الخدمة بالضبط - ننتقل من النقطة A إلى النقطة B.
بيع الميزات
جميع الخدمات بدون استثناء لها خصائص مشتركة يجب أخذها في الاعتبار عند الحديث عن كيفية بيع الخدمات.
المساس
النقطة الأكثر منطقية. الخدمات غير ملموسة - أي أنه من المستحيل أن تلمسها وتراها وتذوقها. عند الوصول إلى مصفف الشعر ، لا يمكننا "تجربة" قصة شعر جديدة مسبقًا. ماذا يعني هذا من وجهة نظر المورد؟ لزيادة المبيعات ، تحتاج إلى جعل الخدمات أكثر واقعية ، وتسليط الضوء على الفوائد الرئيسية التي سيحصل عليها العميل. على سبيل المثال ، بالنسبة لمصفف الشعر ، يمكن أن يكون حافظة بها صور لأفضل الأعمال ، مما يؤكد مهارته.
عدم الفصل من المصدر
ميزة أخرى هي أن الخدمة مرتبطة دائمًا بالشخص أو الجهاز. لذلك ، شراء تذكرة لحفل موسيقي ، نتوقع أن نرى الموسيقيين المفضلة لديك. إذا تم استبدال أحد أعضاء المجموعة لسبب ما ، فلن تكون الخدمة كما هي. هذا يعني بشكل مباشر الحاجة إلى تنظيم عملية تقديم الخدمات بشكل صحيح: تعلم كيفية العمل مع عدد كبير من العملاء في نفس الوقت أو تسريع عملية الخدمة.
تقلب الجودة
عند الحديث عن كيفية بيع الخدمات بشكل صحيح ، من المهم أن تتذكر أن جودة الخدمات تتغير باستمرار اعتمادًا على مكان ووقت التسليم ومئات العوامل الأخرى. يمكن للنادل نفسه تقديم خدمتك بشكل مثالي في يوم واحد ، وفي اليوم الآخر - إسقاط الطبق أو الوقح (على سبيل المثال ، بسبب سوء الحالة الصحية). عن ماذا يتحدث هذا؟ بدء عمل تجاري في قطاع الخدمات ، من الضروري دائمًا تخصيص ميزانية كافية لجذب وتدريب المتخصصين الجيدين حقًا. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري إنشاء ملاحظات مع العملاء من أجل معالجة أي شكاوى بسرعة وتحسين عمل الموظفين.
عدم القدرة على تخزين
لماذا هذا مهم لصاحب العمل؟ والحقيقة هي أن الطلب يتقلب في جميع قطاعات قطاع الخدمات تقريبًا: حيث يتم حجز الرحلات إلى المنتجعات البحرية في الصيف ، وتكون خدمات سيارات الأجرة في المدينة في ذروة يوم العمل. كيف تبيع الخدمات في هذه الحالة؟ هناك العديد من استراتيجيات التسويق التي تساعد على استقرار الطلب وتخطيط النفقات بشكل أكثر كفاءة:
- تمايز الأسعار مع مرور الوقت. لتحويل جزء من الطلب من فترة الذروة إلى فترة التباطؤ ، تستخدم العديد من الشركات خصومات - على سبيل المثال ، تبيع دور السينما التذاكر بأسعار منخفضة لجلسات ما قبل العشاء.
- خلق بديل لأولئك الذين ينتظرون خلال ساعات من الطلب الأقصى. خيار جيد هو بار كوكتيل منفصل لأولئك الذين ينتظرون طاولة في المطعم.
- تنفيذ نظام ما قبل النظام.
كما يتم ممارسة خيارات أخرى ، حيث يستقطب جزء من الشركات في فترات الطلب القصوى العمال المؤقتين أو العاملين بدوام جزئي.
تسويق الخدمات: المخطط العام
من الصعب للغاية أن تصف بالنقاط كيفية بيع الخدمات بفعالية ، لأن كل هذا يتوقف على خصائص شركة معينة والمكان الذي تعمل فيه. من المستحيل تقديم وصفة عالمية لشركة طيران كبيرة ومصفف شعر صغير في منطقة سكنية في موسكو. ومع ذلك ، لا تزال هناك خوارزمية معينة مشتركة بين جميع الشركات في قطاع الخدمات.
الخطوة رقم 1: أبحاث السوق
المرحلة الأولى هي دراسة شاملة وشاملة للسوق الذي تنوي العمل فيه. يتم التحليل في اتجاهين:
- المنافسة؛
- العملاء المحتملين.
يتم جمع المعلومات عن المنافسين من أجل فهم ما يقدمونه بالضبط ، وما الذي "يتمسك" بالعملاء ، وكيف يتفاعلون معهم ، والأسعار التي يحددونها. من المهم أن تعرف من هم اللاعبون الرئيسيون في السوق ويعملون في نفس المنطقة مع نفس الجمهور المستهدف مثلك. هذا يمكن أن يؤثر بشكل كبير على استراتيجية التسويق للشركة.
للتحليل ، وتستخدم أساليب مجلس الوزراء والحقل. تتضمن مصادر بيانات الخزانة المجلات والأدلة الصناعية وقواعد البيانات والتصنيفات المنشورة.
ومع ذلك ، غالبًا ما يكون من المستحيل الحصول على المعلومات اللازمة في إقليم معين ، حيث تعمل معظم المنشورات على المستوى الوطني أو الإقليمي. ثم تابع فورًا البحث الميداني:
- استدعاء المنافسين تحت ستار عميل محتمل ؛
- طلب ودراسة العروض التجارية والمنتجات الترويجية ؛
- تحليل الأنشطة الإعلانية.
من الضروري أيضًا الحصول على أقصى قدر من المعلومات حول عملاء الشركات الأخرى. الأدوات الرئيسية هي الاستبيانات والدراسات الاستقصائية (على الإنترنت وفي الشوارع) والمقابلات. لتطوير عرض فريد ، من المهم معرفة ما يعجبهم / لا يعجبهم بالضبط في الشركات التي يتصلون بها حاليًا.
الخطوة رقم 2: تطوير سياسات التسعير والخدمات الإضافية
بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى حساب تكلفة الخدمات المباعة بشكل صحيح. معرفة هذا المؤشر ، سيتم إرشادك في عدد العملاء الذين تحتاج إلى جذب من أجل الذهاب إلى الصفر ، وما هو الهامش لتثبيت من أجل كسب. كيف نفعل ذلك؟
تتضمن تكلفة الخدمة مجموع جميع المصاريف التي يتحملها المقاول أثناء تقديمها. يتم تقسيم التكاليف إلى مجموعتين كبيرتين:
- مكانة. وتشمل هذه الأماكن أماكن الاستئجار وفواتير الخدمات والمصروفات الإدارية واستهلاك المعدات (أجهزة الكمبيوتر والمعدات المكتبية).
- المتغيرات. راتب الموظفين ، شراء المواد ، إلخ.
في الأساس ، عند حساب التكاليف ، يتم صدها بالوقت اللازم لتقديم خدمة معينة (على سبيل المثال ، كم ساعة من إجمالي الوقت الذي يقضيه مبرمج في طلب).
ومع ذلك ، من أجل تحقيق الربح ، من الضروري أيضًا تعيين الرسوم الإضافية للخدمات بشكل صحيح. ما ينبغي أن تؤخذ في الاعتبار؟
- أسعار المنافسين. في معظم الحالات ، من المستحسن ألا يختلف سعرك كثيرًا عن متوسط السوق. حتى إذا كنت ترى أن أسعار المنافسين مرتفعة للغاية ، يجب ألا تستخدم إستراتيجية الإغراق - هذا سيؤدي فقط إلى حقيقة أن الطلب سيتم تلبيته بسرعة ، ومن ثم يبدأ عملك في التلاشي.
- مستوى الجودة. هناك منافذ يستحيل فيها تحديد متوسط الأسعار بشكل عام. على سبيل المثال ، يمكن أن يكلف إنشاء موقع في بعض الاستوديوهات 5000 روبل ، وفي البعض الآخر - كل 200000. في هذه الحالة ، تعتمد التكلفة على كيفية تقييم جودة خدماتك ، وكذلك على القطاع الذي تركز عليه. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك: للعمل مع عملاء النخبة ، يجب أن يتوافق عملك مع هذا الشريط (متخصصون مشهورون ، مكتب فاخر ، وما إلى ذلك).
في هذه المرحلة أيضًا ، من الضروري تطوير مجموعة من الخدمات الإضافية. للقيام بذلك ، من المهم أن تدرس جمهورك المستهدف جيدًا واحتياجاتهم وأسلوب حياتهم وقدراتهم المالية. يتسم تدريب الموظفين بأهمية كبيرة: يجب على الموظفين تقديم خدمات إضافية بأنفسهم ، باستخدام نصوص مبيعات خاصة.
الخطوة رقم 3: التغليف النفسي
ظهر هذا المفهوم المحدد في تسويق الخدمات. عن طريق القياس مع التعبئة المادية - صندوق أو حزمة الملكية - النفسية هي بيئة معينة التي يتم تقديم خدمات معينة. علاوة على ذلك ، لها نفس خصائص الخدمة نفسها - فهي غير ملموسة ومتقلبة ولا يمكن فصلها عن المصدر ولا يتم الحفاظ عليها.
مكونات التغليف النفسي تشمل:
- حيث لبيع الخدمات - الوضع في نقطة البيع ، وتصميم وأجواء المبنى ؛
- مظهر وسلوك الموظفين الذين يقدمون الخدمة (على سبيل المثال ، النوادل) ؛
- أسلوب رسائل الإعلان والإعلانات والمواد المطبوعة الأخرى ؛
- الانطباع بأن العميل يقوم بالاتصال بالشركة خلال محادثة هاتفية أو زيارة المكتب.
عند الحديث عن كيفية بيع الخدمات ، من المهم التأكيد على أهمية هذه العوامل. حتى إذا تمكنت من توظيف أفضل الطهاة على هذا الكوكب ، فلن يندفع "كريم المجتمع" إلى مطعمك إذا كان يبدو وكأنه مطعم رخيص على جانب الطريق. عندما تقوم بتصميم غرفة وإنشاء إعلانات وتدريب الموظفين ، فأنت بحاجة إلى مراعاة احتياجات وتوقعات جمهورك المستهدف.
الخطوة رقم 4: بحث العملاء
في قطاع الخدمات ، هناك طريقتان لجذب العملاء:
- استخدام أدوات الإعلان والعلاقات العامة ، وخلق صورة معينة ، والعلامة التجارية المعروفة ؛
- بحث مستقل عن المشترين المحتملين.
الخيار الأول غالبا ما يتطلب استثمارات مالية كبيرة. بالإضافة إلى ذلك ، فقد استغرق الأمر وقتًا طويلاً لكي تطبع شركتك في ذاكرة العملاء المحتملين ، وبدأوا يثقون بها.
الطريقة الثانية تتطلب الحد الأدنى من التكاليف - كقاعدة عامة ، هذه ليست سوى تكلفة الرواتب للموظفين العاملين في العثور على المشترين. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، ستكون تغطية الجمهور أقل بكثير ، وسيعتمد ربحك باستمرار على كيفية عمل البائعين.
للتخطيط لحملة تسويقية ، مرة أخرى ، من المهم أن يكون لديك صورة واضحة لعميلك. بادئ ذي بدء ، يعتمد اختيار الوسائط والقنوات الإعلانية على هذا. لذا ، يحصل الشباب في الغالب على معلومات على الإنترنت (خاصة الشبكات الاجتماعية). ولكن إذا كنت تعمل في قطاع B2B وتقدم خدمات لشركات أخرى ، فمن المنطقي التركيز على إرسال العروض التجارية والمنشورات في المنشورات الصناعية الخاصة.
الخطوة رقم 5: بيع
كقاعدة عامة ، يمكن للعملاء المحتملين الاختيار من بين العديد من الشركات. عندما تكون في قائمة الخيارات الممكنة ، من الضروري تهيئة الظروف حتى يتحول الشخص إليك. كيف نفعل ذلك؟ بطبيعة الحال ، سيظهر أنه هنا سيحصل على أفضل نتيجة.
تؤكد معظم الدورات التدريبية للمديرين الذين يعلمون كيفية بيع الخدمات على أن سر النجاح هو تحقيق ما تقدمه. وهذا هو ، لإثبات الجودة العالية قبل وقت البيع. لهذا الغرض ، يتم استخدام مجموعة كاملة من الأدوات والتقنيات:
- "اختبار القيادة" ، الإصدار التجريبي ، الاستخدام المجاني للتجربة للخدمة.
- خدمة الرعاية - خط ساخن ، استشارات مجانية ، إمكانية الاختبار على الموقع.
- التدريب الشخصي من قبل موظفي الشركة (على سبيل المثال ، سوف تظهر درجة الماجستير في صباغة الشعر في صالون تجميل مستوى الاحترافية لمصففي الشعر).
- مظاهرة العمل - المعدات والمواد والعملية. غالبًا ما تستخدم هذه التقنية في المقاهي الحديثة ، حيث يمكن للزوار رؤية بأعينهم من خلال الزجاج كيف يعد الطهاة أطباقهم.
- الاستعراضات. هذا له خدعة خاصة به: كلما كان الشخص أكثر شهرة واحترامًا ، زادت الثقة والفائدة التي سيحدثها.
- محفظة. صور أو أمثلة أخرى من العمل المنجز يمكن للعميل المحتمل رؤيتها وتقييمها.
إذا كنت تبحث عن عملاء بنفسك ، فأنت بحاجة إلى تطوير أو استخدام نصوص مبيعات فعالة مثبتة بالفعل - سيناريوهات يمكنك من خلالها تقديم خدماتك إلى جمهور "بارد".وهذا يعني ، لمصلحة هؤلاء الناس الذين لم يفكر في البداية في شراء.
المخطط العام للمحادثة مع المشتري المحتمل:
- أهلا وسهلا بك.
- بعض الأسئلة (2-3) لتحديد وتحديد المشكلة أو الحاجة.
- عرض موجز لحل المشكلة. نظرًا لأن المشتري وافق بالفعل على وجوده ، فلن تسمع أي "لا نحتاج إلى أي شيء".
- عرض خاص / الترويج. قد تكون هذه فرصة لاستخدام بعض الخدمات مجانًا أو خصم صالح لعدة أيام. من الضروري جعل الاقتراح ذا صلة هنا والآن.
- إعادة تأكيد الطلب. هذا يعني أنك تحتاج إلى تذكير الشخص بما قاله بنفسه في بداية المحادثة حول مشاكله ومهامه.
- التعامل مع الاعتراض.
- وعد العمل. قد يكون هذا إما شراءًا مباشرًا للخدمة ، أو ، على سبيل المثال ، اتفاقية للاجتماع في المكتب لمناقشة التفاصيل. الشيء الرئيسي هو النتيجة.
ما هي الخدمات التي يمكن بيعها بهذه الطريقة؟ النموذج الموضح أكثر ملاءمة لبيع الخدمات في سوق B2B ، حيث تأتي المبيعات الشخصية أولاً. في قطاع B2C (المستهلك) ، يكون التركيز الرئيسي عادةً على الإعلانات الجماهيرية ، ونتيجة لذلك يلجأ العملاء المحتملين إلى الشركة عن قصد.
الخطوة رقم 6: العمل مع حركة المرور "رفض"
نظرًا للميزات المحددة لقطاع الخدمات ، من المستحيل دائمًا الحصول على عميل في المرة الأولى. الخطأ المعتاد في رواد الأعمال هو عدم التفاعل مع أولئك الذين اعتقدوا أنهم يلجأون إلى هذه الشركة ، ولكن في اللحظة الأخيرة غيروا رأيهم. لكن غالبًا ما تكون هذه طبقة كبيرة من الجمهور المستهدف ، وإذا كنت تتعلم التفاعل معها ، فيمكنك زيادة الأرباح بشكل كبير. كيف نفعل ذلك؟
للعمل مع العملاء الخارجيين ، يتم استخدام استراتيجيتين رئيسيتين:
- عرض "الأمل الأخير". غالبًا ما يتم ممارسته على الصفحة المقصودة ، عندما تحاول إغلاق الصفحة ، تظهر رسالة على الشاشة مع اقتراح بشروط شراء ممتازة.
- "تزايد" عميل محتمل. يتم تطبيقه إذا كان المستهلك قد غادر بسبب حقيقة أنه لم يكن في المرحلة النهائية من صنع القرار. هذا الوضع نموذجي لبيع الخدمات المعقدة والمكلفة. في هذه الحالة ، تحتاج إلى الحصول على جهات الاتصال الخاصة به (البريد الإلكتروني ، العنوان البريدي) ومحاولة "الضغط" باستخدام الرسائل الإعلامية ، والنشرات الإخبارية مع نصائح مفيدة ، إلخ.
باستخدام هذه الطرق البسيطة ، يمكنك زيادة مبيعات أي خدمات بشكل ملحوظ ، بغض النظر عن نوعها وفئتها السعرية.
الخطوة 7: تقييم الربحية
هل عملك تحقيق ربح؟ هل يستحق كل هذا العناء للمتابعة؟ هل أحتاج إلى تغيير شيء ما؟ لتلخيص وفهم هذا ، يتم استخدام مؤشر خاص - ربحية السلع المباعة والخدمات والأشغال. يتم حسابها بواسطة الصيغة:
- الربحية = الربح / مجموع جميع التكاليف (التكلفة) × 100 ٪.
يتم حساب هذا المؤشر كنسبة مئوية. من خلال مساعدتها ، من السهل أن نفهم الخدمات التي تجلب لك أكبر قدر من الأرباح ، والتي تتطلب الكثير من التكلفة وتخفيض عملك. عند تقديم نوع جديد من الخدمة ، يتم حساب الربحية المخططة أيضًا.