Une autre preuve que les gens mangent d'abord avec les yeux. Le magazine Business Research est sur le point de publier les résultats d'une nouvelle étude assez inhabituelle menée par des scientifiques de l'Ohio State University. Il s'avère que les visiteurs sont plus susceptibles de commander de la nourriture dans un restaurant où la police de caractères du menu est semblable à celle manuscrite, car ils la perçoivent comme un signe que la nourriture sera meilleure pour eux.
Expérience scientifique
Les chercheurs ont interrogé 185 participants âgés de 20 à 84 ans, en les divisant en quatre conditions expérimentales différentes. Dans l'un d'entre eux, les sujets étaient invités à imaginer ce qu'ils mangeaient dans un restaurant fictif appelé Rilo's Kitchen, qui présentait au menu des plats cultivés localement et ne contenant pas d'antibiotiques, tels que la salade de crevettes thaïlandaise et le saumon cèdre grillé. La moitié des membres du groupe ont reçu un menu avec une police qui semblait être manuscrite, et l’autre moitié a reçu un menu imprimé avec la police standard Helvetica.
Ensuite, les participants ont répondu à une série de questions sur leur perception du restaurant, simplement en consultant le menu, et sur la probabilité qu’ils partagent des informations à ce sujet sur les réseaux sociaux. Les personnes qui lisaient le menu manuscrit pensaient que la nourriture était plus saine que celles qui lisaient l'autre version et étaient plus susceptibles de publier des informations à ce sujet sur les réseaux sociaux.
Le groupe suivant a été envoyé dans un café ordinaire, où le menu n'avait aucune utilité. La moitié des participants ont reçu des menus manuscrits, tandis que l’autre moitié a reçu des menus imprimés normaux. Le résultat était différent du précédent. Les participants ont réagi négativement au menu manuscrit et étaient beaucoup moins disposés à le publier sur des réseaux sociaux tels que Instagram ou Facebook.
Caractéristiques de perception
Ainsi, l’un des auteurs de l’étude, Stephanie Liu, est parvenue à la conclusion que le menu manuscrit n’avait un avantage que dans un restaurant sain. Cela est dû à un niveau d'attentes plus élevé. Cela signale un effort plus important et les gens ont estimé qu'il était plus attrayant. Ils ont l'impression que le restaurant prend soin d'eux.
Liu a expliqué que pour que l'effet de menu manuscrit fonctionne, le restaurant doit être orienté vers la santé. Ainsi, par exemple, si vous regardez l'élément de menu manuscrit «hamburger» dans un pub gastronomique ou «nuggets de poulet» de McDonald's MCD, cela ne donnera pas le même effet.
Résultats de l'expérience
Les résultats sont le dernier exemple de la manière dont les restaurants utilisent les éléments de conception pour influencer les consommateurs. Les restaurants de restauration rapide sont connus pour présenter des photos de salades et d'eau en bouteille sur leurs menus. Cela crée ce qu'on appelle le «halo de la santé» et laisse croire aux clients que tous les plats au menu, y compris les hamburgers et les frites, sont plus sains qu'ils ne le sont réellement. La couleur des murs, l'éclairage et les choix musicaux peuvent également influer sur la consommation des clients.
Sélection minutieuse des polices
Dans certains restaurants de saison, les chefs et les restaurateurs accordent autant d’attention à la police de caractères qu’à la description de leur menu qu’aux plats. Prenez le restaurant de la ferme à Halifax situé à Hoboken, dans le New Jersey, qui propose des spécialités locales comme le saumon, la truite arc-en-ciel et la morue bleue de l'Atlantique. Le chef Nedon Shoose souhaite que les clients ressentent la simplicité de ses ingrédients avant de goûter le plat.
Il pense qu'une police propre aide les gens à penser que la nourriture est plus propre que si elle était écrite en italique.Pour obtenir l'effet souhaité, il sélectionne une police de caractères soignée appelée Futura TOT.
Le célèbre chef David Burke de David Burke Tavern, un restaurant américain proposant des fruits de mer et des steaks à Manhattan, a une mentalité similaire en ce qui concerne son menu.
Il pense que la police utilisée dans le menu devrait être droite, comme la police san serif, et non avec des empattements ou des italiques. Pour mettre en valeur des plats plus sains, il utilise une police plus fine. Un point important: il évite les polices trop artistiques car elles peuvent être inconfortables pour les clients. Et les visiteurs vont sauter le plat s'ils ne peuvent pas le lire.