De nombreux hommes d’affaires ont été confrontés au fait que leurs activités de gestion n’apportaient pas les résultats escomptés. Quel est le problème, pourquoi parfois les projets ne sont pas mis en œuvre comme nous le voudrions, ou ils n’ont pas eu le succès escompté? Très souvent, le problème est que les gestionnaires ne comprennent pas très bien à quel point il est important de pouvoir établir correctement des relations fructueuses avec leurs partenaires commerciaux et leurs clients. Alors que les experts occidentaux en développement des affaires ont introduit ce secteur d'activité dans une science séparée, tous les entrepreneurs n'utilisent pas leur expérience dans la réalité.
Le marketing relationnel est encore un concept relativement jeune qui n’a pas une définition unique. Cette discipline suscite beaucoup de controverses et d'interrogations car, le plus souvent, sa théorie repose uniquement sur des recherches empiriques effectuées par des spécialistes du marketing. Ces dernières années, une quantité suffisante d'informations s'est accumulée sur la manière dont les relations affectent le développement des entreprises et des marques, mais toutes ces connaissances commencent tout juste à être systématisées et transférées du plan des données abstraites à un canal plus pratique.
Réorienter l'accent
Plus récemment, les entrepreneurs qui ont pu offrir à leurs clients un produit de qualité à un prix abordable ont obtenu les meilleurs résultats. Au fil du temps, le nombre de critères déterminant le succès d’une entreprise a augmenté. Ils peuvent être brièvement décrits à l'aide de la théorie des quatre «P» connue de tout spécialiste du marketing:
- produit (produit) - la création d'un bien;
- prix (price) - détermination d'un prix acceptable;
- promotion (marketing) - promotion du marché;
- lieu (lieu de vente) - le bon choix d'un lieu de vente, limitant votre public cible.
À l'aube du développement du capitalisme, ainsi qu'à son apogée, suivre un tel concept apportait des bénéfices substantiels aux entreprises. Cependant, la forte concurrence qui règne actuellement dans chacun des secteurs d’activité oblige tous les acteurs des relations de marché à relever le niveau des services. Les consommateurs sont devenus plus exigeants et ne sont plus satisfaits du minimum que toutes les entreprises plus ou moins normales offrent. Lors de la recherche de nouvelles voies de développement pour les structures commerciales, les spécialistes de la promotion ont constaté à quel point la fidélité des partenaires et des clients influait sur le succès du projet. À cet égard, le concept de marketing relationnel a été introduit dans les sciences économiques. Initialement, elle s’appliquait uniquement aux entreprises industrielles, mais avec le temps, elle s’identifiait de plus en plus au secteur des services, car c’était dans cette direction de l’activité commerciale que l’augmentation la plus active de la rentabilité était observée. Néanmoins, le marketing relationnel doit être envisagé de plusieurs points de vue à la fois, par exemple, «fabricant - fournisseur», «fabricant - distributeur», «distributeur - client final».
La complexité de la définition
Les économistes théoriques étudient la relation entre diverses entités économiques depuis plusieurs décennies. Mais malgré les succès existants dans ce domaine, ils ont jusqu'à présent été en mesure de donner une définition non équivoque de ce qu'est le marketing relationnel. Les interactions dans les activités commerciales sont si vastes et imprévisibles qu’elles sont influencées par un si grand nombre de facteurs tiers que chaque agent de marketing a son opinion sur la définition correcte de ce concept.
D'une part, il fait référence aux processus de gestion du climat qui ont été créés entre tous les partenaires commerciaux (fournisseurs, distributeurs, clients) et, d'autre part, les spécialistes du marketing estiment qu'une approche plus ciblée sur chacun de ces groupes de partenaires est beaucoup plus importante. Ils avancent la théorie selon laquelle l'entreprise sera plus productive en face à face avec le client. C'est-à-dire que toutes les études de marché sont menées sur chaque partenaire spécifique et que toutes les actions de promotion ultérieures doivent lui être adressées personnellement. Une relation véritablement loyale sera alors créée entre lui et l'entreprise.
Il est également difficile de savoir qui est chargé d'attirer et de fidéliser les clients et, plus important encore, de trouver de nouveaux clients ou de conserver les anciens. Idéalement, un marketing bien construit des relations avec les consommateurs ne devrait pas seulement être l’idée du chef de l’entreprise, il devrait également être «implanté» dans la stratégie de l’entreprise et constituer un point de départ pour le fonctionnement de tous les employés.
Norme généralement acceptée
Pour résumer ce qui précède, nous pouvons conclure que ce concept est très complexe. Pour normaliser et unifier le marketing relationnel, il faut le considérer de manière globale. Il est important que le responsable de la société soit en mesure de hiérarchiser correctement les activités et de diriger ses efforts dans la bonne direction. Pour cela, les économistes ont élaboré un diagramme visuel similaire à celui de la célèbre pyramide de Maslow, dans lequel la profondeur de l’étude de différents types de relations avec les partenaires est déterminée à trois niveaux:
- marketing par bases de données;
- partenariat avec des partenaires;
- relations avec les consommateurs.
Ce classement démontre que, néanmoins, la relation client est la clé du développement des affaires. Nous pouvons donc conclure que le marketing relationnel est la gestion des processus de construction de relations à long terme avec des partenaires commerciaux majeurs. Plusieurs points fondamentaux séparent les relations commerciales réussies des relations peu prometteuses. Premièrement, le marketing relationnel devrait viser à garantir que les partenaires génèrent des bénéfices ou d’autres avantages pour la société. Deuxièmement, cela confirme le fait que retenir les clients, les distributeurs et les fournisseurs existants coûte beaucoup moins cher à l'entreprise que d'en trouver de nouveaux.
Plat principal
La gestion du marketing relationnel vise à établir des relations privilégiées stables avec des partenaires commerciaux et à accroître la compétitivité de l'entreprise sur le marché. En d'autres termes, elle doit atteindre un tel niveau de fidélité de la part des clients, fournisseurs et autres entités en ce qui concerne la production ou la commercialisation du produit, ce qui contribuerait à un bénéfice stable. C'est précisément l'objectif du marketing relationnel.
Les principaux outils pour atteindre de tels résultats sont:
- politique de prix adéquate;
- service de première classe;
- travail ciblé avec des partenaires clés.
Le marketing relationnel contribue à la rentabilité de l'entreprise, non au fait que le personnel vendra un produit à des milliers de clients. Les directeurs des ventes doivent au contraire déterminer le mieux possible chaque client afin de pouvoir réaliser plusieurs positions à la fois. De bons résultats sont obtenus grâce à une approche individuelle des consommateurs.
Les tâches
Mais tout de même, le marketing n’est pas la vente dans sa forme la plus pure, c’est seulement l’outil qui les aide à augmenter, à promouvoir le produit sur le marché. Malgré la formulation vague de cette doctrine économique, ses résultats sont assez prévisibles, ils peuvent être estimés et analysés. Donc, si la campagne de marketing a connu un franc succès, il est très probable que cela entraînera une augmentation de la rentabilité de l'entreprise.
Les relations à cet égard sont un peu plus compliquées, car il s'agit d'un concept encore plus abstrait lié aux résultats escomptés. Les objectifs du marketing relationnel ne se limitent pas à une augmentation banale des ventes et à un chiffre d'affaires croissant. Ils concernent des aspects de l’interaction entre partenaires commerciaux:
- garanties de passifs à long terme;
- rapidité de réponse aux offres commerciales;
- niveau de confiance entre les partenaires;
- leur intérêt mutuel.
La tâche principale du marketing relationnel consiste, tout d’abord, à établir des relations de confiance entre des partenaires dotés de plans ambitieux. En cas de succès, la société reçoit un atout précieux dans son portefeuille, qui deviendra à l’avenir un excellent préalable à la mise en œuvre de ses objectifs stratégiques.
Concept de marketing relationnel
Le slogan principal des "pères" de la doctrine de la relation entre partenaires commerciaux est la phrase suivante: "La conclusion de la transaction n'est pas la fin de la relation avec le client, mais leur début."
Sur la base de ce postulat, nous pouvons dire que le concept principal du marketing relationnel est un service après-vente de haute qualité. La société doit «attacher» le client à lui-même, en en faisant son partenaire permanent, en lui fournissant une gamme de services si exhaustive qu'il n'aura pas besoin de contacter une autre organisation pour une question similaire.
Sous quelle forme est exprimée?
La principale forme de marketing relationnel a des contours commerciaux clairs. Toutes les actions de l'entreprise visent toujours à augmenter les profits. Par conséquent, il n’est pas logique de maintenir de bonnes relations avec les clients ou les fournisseurs s’ils n’apportent pas d’argent réel maintenant ou n’ont pas de perspective de générer des revenus à l’avenir. Vous devez clairement comprendre que le service client est parfois trop coûteux pour l'entreprise et que les ressources consacrées à sa fidélisation ne rapportent rien.
Bien sûr, dans ce cas, nous pouvons parler de prestige, d’élever le statut, mais vous devriez toujours considérer tous les avantages et les inconvénients de l’interaction avec les clients, en particulier ceux de la catégorie VIP. Le marketing relationnel n'est pas nécessairement efficace pour un consommateur spécifique. Vous devez souvent évaluer l'efficacité de la promotion d'un produit ou d'un service auprès d'un public cible spécifique.
Des exemples
La vente de services bancaires, d’assurances, de services médicaux ou de biens destinés à un groupe spécifique de consommateurs - jeunes, enfants, retraités, etc. est un très bon exemple de marketing relationnel de haut niveau.
De nombreuses organisations financières, ayant mis au point le mécanisme de leur travail, ont commencé à capturer des clients potentiels à grande échelle. De plus, la tactique de leurs actions semble assez agressive. Le plus souvent, ils font la promotion de leurs produits par divers canaux d’information, impact direct sur les consommateurs, messages personnalisés, imposition complète de leurs services, y compris violents (par des accords directs avec les employeurs, les hôpitaux, etc.).
Mais peu d'entreprises peuvent agir aussi ouvertement, par exemple, il est difficile pour les entreprises industrielles d'établir un dialogue direct avec leurs clients. Néanmoins, un certain nombre de marques ont accompli cette tâche. Par exemple, le géant italien de la confiserie Ferrero. Leurs campagnes de marketing ont un vecteur de ciblage strict. De plus, la société dispose de mécanismes de retour d’informations qui fonctionnent bien avec ses clients, elle se soucie de sa réputation et est un modèle dans son domaine d’activité.
Approche macro de la question
Les stratégies de marketing relationnel visent toujours des partenariats à long terme, en maintenant des relations à long terme avec les consommateurs et les partenaires commerciaux.
La stratégie de marketing relationnel devrait aborder les problèmes suivants:
- les moyens de nouer des relations à long terme avec les clients;
- recherche de partenaires responsables et obligatoires;
- augmenter la fidélité des clients;
- travailler avec des bases de données;
- créer une image d’entreprise attrayante aux yeux des partenaires et des consommateurs.
Bien entendu, dans chaque cas particulier, la stratégie marketing aura les caractéristiques propres à une entreprise donnée. Il est donc difficile de nouer des relations de travail à long terme. Il est impossible de se fier entièrement à l’expérience d’autres entreprises, car trop de facteurs externes affectent le succès de tout projet.
Problèmes d'interaction
D'une part, la société est confrontée à la question de savoir comment nouer des relations avec des partenaires commerciaux - fournisseurs, distributeurs, entrepreneurs, filiales et unités autonomes. Dans cette optique, la seule bonne décision qui puisse garantir en partie une relation fructueuse, stable et à long terme consiste à documenter la relation. Les arrangements commerciaux oraux ne sont pas acceptables. Rien n’assure de manière fiable un accord entre eux comme un contrat détaillé bien écrit.
Relations interpersonnelles
Mais avec la communication personnelle, les choses sont beaucoup plus compliquées. Aucun contrat ne fera que deux personnes s'aiment bien. Si l'antipathie se prépare entre partenaires, il est peu probable qu'ils fonctionnent bien à l'avenir. Cela explique à bien des égards que le marketing relationnel dépend très souvent du facteur humain. Les experts dans ce domaine estiment que toute stratégie d'entreprise basée sur l'établissement de relations à long terme avec les clients devrait bénéficier du soutien des employés à tous les niveaux de la création de valeur. Autrement dit, tous les employés de l’entreprise, de la haute direction aux simples travailleurs, devraient le mettre en œuvre de manière égale.
Rattraper le monde entier
À l'heure actuelle, le marketing relationnel en Russie et à l'étranger présente d'importantes différences. L’attention portée aux entreprises nationales n’a pas encore atteint le niveau occidental, même si elle est très attachée aux options européennes et américaines d’évaluation de la qualité du travail. En gros, ils sont poussés par les consommateurs eux-mêmes, qui, lorsqu'ils sont à l'étranger, savent ce qu'est un bon service après-vente et un service après-vente. Les premières entreprises sur cette voie étaient des entreprises à capitaux étrangers, ainsi que celles qui opéraient en franchise. Après eux, on s'attend à ce que leurs concurrents russes gagnent également des clients en essayant de gagner leur place au soleil.