كان على العديد من رجال الأعمال مواجهة حقيقة أن أنشطتهم الإدارية لم تحقق النتائج المتوقعة. ما الأمر ، لماذا في بعض الأحيان لا يتم تنفيذ المشاريع كما نود ، أو أنها لم تنجح بنفس القدر المخطط لها أصلاً؟ في كثير من الأحيان ، تكمن المشكلة في أن المديرين لا يفهمون تمامًا مدى أهمية أن تكون قادرًا على بناء علاقات مثمرة بشكل صحيح مع شركائهم التجاريين وعملائهم. في حين أن خبراء تطوير الأعمال الغربيين حوّلوا هذا النوع من الأعمال إلى علم منفصل ، إلا أن جميع رواد الأعمال لا يستخدمون تجربتهم في الواقع.
لا يزال تسويق العلاقات مفهومًا شابًا إلى حد ما ولا يحتوي على تعريف واحد. هذا الانضباط يسبب الكثير من الجدل والأسئلة ، لأنه في معظم الأحيان تستند نظريته فقط على أساس البحث التجريبي من قبل المتخصصين في مجال التسويق. في السنوات الأخيرة ، تراكمت كمية كافية من المعلومات حول كيفية تأثير العلاقات على تطور الشركات والعلامات التجارية ، لكن كل هذه المعرفة بدأت لتوها في تنظيمها ونقلها من مجموعة البيانات المجردة إلى قناة أكثر عملية.
إعادة توجيه التركيز
في الآونة الأخيرة ، تم تحقيق أعلى النتائج من قبل رواد الأعمال الذين يمكنهم أن يقدموا لعملائهم منتجات ذات جودة عالية وبأسعار معقولة. مع مرور الوقت ، زاد عدد المعايير التي تحدد نجاح الأعمال. يمكن وصفها بإيجاز باستخدام نظرية "Ps" الأربعة المعروفة لأي مسوق:
- المنتج (المنتج) - خلق الخير ؛
- السعر (السعر) - تحديد سعر مقبول ؛
- الترويج (التسويق) - الترويج للسوق ؛
- المكان (مكان المبيعات) - الخيار الصحيح لمكان البيع ، مما يحد من جمهورك المستهدف.
في فجر تطور الرأسمالية ، وكذلك خلال فترة ذروتها ، فإن اتباع هذا المفهوم جلب أرباحًا كبيرة للشركات. ومع ذلك ، فإن المنافسة العالية الآن في كل مجال من مجالات الأعمال التجارية تجبر جميع المشاركين في علاقات السوق على رفع مستوى تقديم الخدمات. أصبح المستهلكون أكثر طلبًا ، لم يعدوا راضين عن الحد الأدنى الذي تقدمه جميع الشركات العادية أو أقل. عند البحث عن مسارات تطوير جديدة لهياكل الأعمال ، لاحظ اختصاصيو الترويج مدى تأثير ولاء الشركاء والعملاء على نجاح المشروع. في هذا الصدد ، تم إدخال مفهوم تسويق العلاقات في العلوم الاقتصادية. في البداية ، تم تطبيقه فقط على المؤسسات الصناعية ، ولكن مع مرور الوقت ، أصبح أكثر وأكثر ارتباطًا بقطاع الخدمات ، نظرًا لأن الزيادة الأكثر نشاطًا في الربحية كانت في هذا الاتجاه من النشاط التجاري. ومع ذلك ، ينبغي النظر في تسويق العلاقات من عدة وجهات نظر في آن واحد ، على سبيل المثال ، "الصانع - المورد" ، "الصانع - الموزع" ، "الموزع - العميل النهائي".
تعقيد التعريف
ظل الاقتصاديون النظريون يدرسون العلاقة بين الكيانات الاقتصادية المختلفة لعدة عقود. ولكن على الرغم من النجاحات الحالية في هذه المسألة ، فقد تمكنوا حتى الآن من تقديم تعريف لا لبس فيه لما هي علاقة التسويق. التفاعلات في الأنشطة التجارية واسعة للغاية ولا يمكن التنبؤ بها ، فهي تتأثر بعدد كبير من العوامل الخارجية بحيث يكون لكل مسوق رأيه الخاص بشأن التعريف الصحيح لهذا المفهوم.
من ناحية ، يشير إلى عمليات إدارة المناخ التي تم إنشاؤها بين جميع الشركاء التجاريين (الموردين والموزعين والعملاء) ، ومن ناحية أخرى ، يعتقد المسوقين أن اتباع نهج أكثر استهدافًا لكل مجموعة من هذه المجموعات من الشركاء هو أكثر أهمية. لقد طرحوا نظرية مفادها أن الشركة سوف تكون أكثر إنتاجية بتنسيق واحد مع واحد مع العميل. أي ، يتم إجراء جميع الأبحاث التسويقية حول كل شريك محدد ، ويجب توجيه جميع إجراءات الترويج اللاحقة إليه شخصيًا ، ثم سيتم بناء علاقة مخلصة حقيقية بينه وبين الشركة.
كما أنه ليس من الواضح تمامًا من الذي يواجه مهمة جذب العملاء والاحتفاظ بهم ، والأهم من ذلك ، العثور على عملاء جدد أو الحفاظ على العملاء القدامى. من الناحية المثالية ، لا ينبغي أن يكون التسويق المبني جيدًا للعلاقات مع المستهلكين مجرد فكرة رئيس الشركة ، بل يجب أن "يتم زرعها" في استراتيجية المؤسسة وأن يكون نقطة انطلاق لعمل جميع الموظفين.
معيار مقبول عموما
بإيجاز ما سبق ، يمكننا أن نستنتج أن هذا المفهوم متعدد الأوجه إلى حد كبير. من أجل توحيد وتسويق العلاقات بطريقة أو بأخرى ، يجب النظر فيه بشكل شامل. من المهم أن يكون رئيس الشركة قادرًا على تحديد الأنشطة بشكل صحيح وتوجيه جهوده في الاتجاه الصحيح. لهذا ، قام الاقتصاديون بعمل رسم تخطيطي مرئي مماثل لهرم ماسلو الشهير ، حيث يتم تحديد عمق دراسة أنواع مختلفة من العلاقات مع الشركاء على ثلاثة مستويات:
- تسويق قواعد البيانات ؛
- الشراكة مع الشركاء ؛
- العلاقات مع المستهلكين.
يوضح هذا الترتيب أنه على الرغم من ذلك ، فإن علاقات العملاء هي مفتاح تطوير الأعمال. وبالتالي ، يمكننا أن نستنتج أن تسويق العلاقات هو إدارة عمليات بناء علاقات طويلة الأمد مع شركاء الأعمال الرئيسيين. هناك العديد من النقاط الأساسية التي تفصل العلاقات التجارية الناجحة عن العلاقات غير الواعدة. أولاً ، يجب أن يهدف تسويق العلاقات إلى ضمان أن يحقق الشركاء أرباحًا أو فوائد أخرى للشركة. ثانياً ، تؤكد حقيقة أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين والموزعين والموردين يكلف الشركة عدة مرات أرخص من العثور على عملاء جدد.
الطبق الرئيسي
تهدف إدارة تسويق العلاقات إلى تحقيق علاقات مميزة مستقرة مع شركاء الأعمال ، بالإضافة إلى زيادة القدرة التنافسية للشركة في السوق. أي أنها تحتاج إلى تحقيق هذا المستوى من الولاء من العملاء والموردين والكيانات الأخرى المتعلقة بإنتاج أو تسويق المنتج ، مما يسهم في تحقيق ربح ثابت. هذا هو بالضبط هدف التسويق العلاقة.
الأدوات الرئيسية لتحقيق هذه النتائج هي:
- سياسة التسعير الكافية ؛
- خدمة من الدرجة الأولى ؛
- تركيز العمل مع الشركاء الرئيسيين.
يساعد تسويق العلاقات في تحقيق الربحية للشركة ليس بسبب حقيقة أن الموظفين سوف يبيعون منتجًا واحدًا لآلاف العملاء ، على العكس من ذلك ، يجب على مديري المبيعات العمل مع كل عميل على أكمل وجه ممكن من أجل تحقيق العديد من المناصب في وقت واحد. يتم تحقيق نتائج جيدة من خلال نهج فردي للمستهلكين.
المهام
لكن على الرغم من ذلك ، فإن التسويق ليس مبيعاتًا في أنقى صوره ، إنه فقط الأداة التي تساعدهم على زيادة المنتج في السوق والترويج له. على الرغم من الصياغة الغامضة لهذه العقيدة الاقتصادية ، فإن نتائجها قابلة للتنبؤ بها إلى حد كبير ، ويمكن تقديرها وتحليلها. لذلك ، إذا انفجرت الحملة التسويقية ، فمن المرجح أن يترتب على ذلك زيادة في ربحية الشركة.
العلاقات في هذا الصدد أكثر تعقيدًا قليلاً ، لأن هذا مفهوم أكثر تجريدًا يتعلق بالنتائج المقصودة. لا تقتصر أهداف تسويق العلاقات فقط على زيادة المبيعات وزيادة المبيعات. تتعلق بجوانب التفاعل هذه بين الشركاء التجاريين:
- ضمانات الالتزامات طويلة الأجل ؛
- سرعة الاستجابة للعروض التجارية ؛
- مستوى الثقة بين الشركاء ؛
- مصلحتها المتبادلة في بعضها البعض.
تتمثل المهمة الرئيسية التي تواجه تسويق العلاقات ، أولاً وقبل كل شيء ، في بناء علاقات موثوقة بين الشركاء الذين لديهم خطط بعيدة المدى. في حال نجاحها ، تحصل الشركة على أصول لا تقدر بثمن في محفظتها ، والتي ستصبح في المستقبل شرطا أساسيا ممتازا لتنفيذ أهدافها الاستراتيجية.
مفهوم تسويق العلاقات
الشعار الرئيسي لـ "آباء" عقيدة العلاقة بين الشركاء التجاريين هو العبارة: "إن إبرام الصفقة ليس نهاية العلاقة مع العميل ، ولكن بدايتها".
بناءً على هذا الافتراض ، يمكننا القول أن المفهوم الرئيسي لتسويق العلاقات هو خدمة عملاء عالية الجودة لما بعد البيع. يجب على الشركة "ربط" العميل بنفسه ، مما يجعله شريكًا دائمًا ، مع تزويده بمجموعة شاملة من الخدمات التي لن يحتاجها للاتصال بمؤسسة أخرى لطرح سؤال مماثل.
بأي شكل يتم التعبير عنه؟
الشكل الرئيسي للتسويق العلاقة لديها الخطوط العريضة التجارية واضحة. تهدف أي إجراءات تقوم بها الشركة دائمًا إلى زيادة الأرباح. لذلك ، ليس من المنطقي الحفاظ على علاقات جيدة مع العملاء أو الموردين إذا كان لا يجلب أموالًا حقيقية الآن أو ليس لديه إمكانات لتوليد الدخل في المستقبل. يجب أن تفهم بوضوح أنه في بعض الأحيان تكون خدمة العملاء باهظة الثمن بالنسبة للشركة ، وأن الموارد التي تنفق على الاحتفاظ بها لا تؤتي ثمارها.
بالطبع ، في هذه الحالة ، يمكننا التحدث عن المكانة ، ورفع الحالة ، ولكن يجب عليك دائمًا مراعاة جميع إيجابيات وسلبيات التفاعل مع العملاء ، لا سيما من فئة VIP. تسويق العلاقات لا يعمل بالضرورة لمستهلك واحد محدد. غالبًا ما تحتاج إلى تقييم فعالية الترويج لمنتج أو خدمة مع جمهور مستهدف محدد.
أمثلة
من الأمثلة الجيدة جدًا على التسويق عالي المستوى للعلاقات بيع المنتجات المصرفية أو التأمين أو الخدمات الطبية أو السلع المخصصة لمجموعة معينة من المستهلكين - الشباب والأطفال والمتقاعدين ، إلخ.
بدأت العديد من المؤسسات المالية ، بعد تصحيح أخطاء آلية عملها ، في التقاط مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين. علاوة على ذلك ، فإن تكتيكات أفعالهم تبدو عدوانية للغاية. غالبًا ما يروجون لمنتجاتهم من خلال قنوات المعلومات المختلفة ، والتأثير المباشر على المستهلكين ، والرسائل الشخصية ، والفرض الشامل لخدماتهم ، بما في ذلك الخدمات العنيفة (من خلال اتفاقيات مباشرة مع أرباب العمل والمستشفيات ، إلخ).
لكن قلة من الشركات يمكنها أن تتصرف بشكل مفتوح ، على سبيل المثال ، يصعب على المؤسسات الصناعية إقامة حوار مباشر مع عملائها. ومع ذلك ، هناك عدد من العلامات التجارية التي أنجزت هذه المهمة. على سبيل المثال ، الحلويات الإيطالية العملاقة فيريرو. حملاتهم التسويقية لها محور تركيز صارم ، بالإضافة إلى أن الشركة لديها آليات تغذية مرتدة تعمل بشكل جيد مع عملائها ، فهي تهتم بسمعتها ، كونها قدوة في مجال نشاطها.
نهج ماكرو لهذه القضية
تهدف استراتيجيات تسويق علاقات العملاء دائمًا إلى إقامة شراكات طويلة الأمد ، والحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين وشركاء الأعمال.
يجب أن تتعامل استراتيجية تسويق العلاقات مع المشكلات التالية:
- طرق لتشكيل علاقات طويلة الأمد مع العملاء ؛
- البحث عن شركاء مسؤولين وملزمين ؛
- زيادة ولاء العملاء ؛
- العمل مع قواعد البيانات ؛
- خلق صورة شركة جذابة في عيون الشركاء والمستهلكين.
بطبيعة الحال ، في كل حالة على حدة ، ستحتوي استراتيجية التسويق على السمات الكامنة في شركة معينة ، وهذه هي الصعوبة في بناء علاقات عمل طويلة الأجل - من المستحيل الاعتماد بالكامل على خبرة الشركات الأخرى ، لأن هناك عوامل خارجية كثيرة تؤثر على نجاح أي مشروع.
مشاكل التفاعل
من ناحية ، تواجه الشركة مسألة كيفية بناء علاقات مع شركاء الأعمال - الموردين والموزعين والمقاولين والشركات الفرعية والوحدات المستقلة. في هذا السياق ، فإن القرار الصحيح الوحيد الذي يمكن أن يضمن جزئياً وجود علاقة مثمرة ومستقرة وطويلة الأجل هو توثيق العلاقة. الترتيبات التجارية عن طريق الفم ليست مقبولة. لا يوجد شيء يمكن الاعتماد عليه في عقد صفقة معًا مثل عقد مفصل مكتوب جيدًا.
العلاقات الشخصية
ولكن مع التواصل الشخصي ، الأمور أكثر تعقيدًا. لا عقد سيجعل شخصين مثل بعضهم البعض. إذا كان الكراهية تختمر بين الشركاء ، فمن غير المرجح أن تعمل بشكل جيد في المستقبل. هذا ما يفسر في كثير من النواحي أن التسويق العلاقة في كثير من الأحيان يعتمد على العامل البشري. يعتقد الخبراء في هذا المجال أن أي استراتيجية للشركة تعتمد على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء يجب أن تحظى بدعم الموظفين على جميع مستويات خلق القيمة. وهذا يعني أنه يجب أن يتم تنفيذه على قدم المساواة من قبل جميع موظفي المؤسسة ، من الإدارة العليا إلى العمال البسيطة.
اللحاق بالعالم كله
في الوقت الحالي ، تتميز العلاقات التسويقية في روسيا والخارج باختلافات كبيرة. لم يصل تركيز العملاء في المؤسسات المحلية إلى المستوى الغربي ، على الرغم من أنه ملتزم جدًا بالخيارات الأوروبية والأمريكية لتقييم جودة العمل. وعلى العموم ، يتم دفعهم من قبل المستهلكين أنفسهم ، والذين ، عندما يكونون في الخارج ، يعرفون الخدمة الجيدة وخدمة العملاء بعد البيع. كانت الشركات الأولى على هذا المسار هي الشركات ذات رأس المال الأجنبي ، وكذلك الشركات التي تعمل على الامتيازات. ومن المتوقع أنه بعدهم سيفوز منافسوهم الروس أيضًا بالعملاء ، ويحاولون الفوز بمكانهم في الشمس.