التسويق المتمايز: التعريف والاستراتيجية والميزات

في غضون بضعة عقود فقط ، وصلت المنافسة في السوق العالمية إلى أبعاد مذهلة - اليوم ، أي عمل تجاري ، بغض النظر عن حجمه ، في "صراع مستمر من أجل البقاء". هذا هو السبب في إيلاء الكثير من الاهتمام لدراسة طبيعة وخصائص هذه الظاهرة. قدم أكبر مساهمة في تطوير نظرية المنافسة من قبل الاقتصادي الأمريكي ، أستاذ في كلية هارفارد للأعمال مايكل بورتر. لقد كان أول من قام بالتفصيل ووصف الاستراتيجيات الرئيسية لسلوك الشركات في الأسواق ، ومن بينها التسويق التفاضلي الأكثر شعبية.

الوصف العام

تسمح استراتيجية التسويق المتباينة بقدرة تنافسية عالية ونمو أعمال طويل الأجل. في هذه الحالة ، لا تحاول الشركة بيع "كل شيء وكل شيء" ، ولكنها لا تقتصر على شريحة ضيقة تنافسية من المستهلكين ، ولكن في الوقت نفسه تطور العديد من البرامج لمختلف قطاعات السوق.

بدأ التسويق المتمايز في التطور مؤخرًا نسبيًا ، في الستينيات من القرن الماضي ، عندما نشأ مفهوم التجزئة في نظرية التسويق. في الوقت الحالي ، تعتبر هذه الاستراتيجية الأكثر شعبية. العديد من الشركات الكبيرة تلتزم به. لذلك ، تركز جنرال موتورز على حقيقة أن الاهتمام ينتج سيارات لأي شخص وأي ميزانية ، وتقوم شركة IBM بتطوير أجهزة وبرامج لشرائح مختلفة من سوق الكمبيوتر.

يتمثل جوهر هذه الاستراتيجية في توسيع نطاق المنتجات واستخدام أنواع معينة من الإعلانات لكل جمهور مستهدف.

الفوائد

في الواقع ، فإن استراتيجية التمايز تجمع بين أفضل ميزات التسويق الشامل والمركز. مع مجموعة واسعة من العملاء المحتملين ، فإن الشركة قادرة على تقديم كل ما يحتاج إليه بالضبط.

مقدمة سهلة للقطاعات المحددة

تتيح لك دراسة شاملة للجمهور المستهدف جعل المنتج جذابًا قدر الإمكان لمجموعة معينة من المستهلكين. نظرًا للمزايا المحددة للمنتج نفسه ، فضلاً عن أساليب الترويج المختارة جيدًا ، فإن عرض الشركة "يحقق الهدف تمامًا" ويثير اهتمام الجمهور على الفور.

المرونة في تقلبات السوق

على النقيض من التسويق المركّز والمميز للمنتجات ، يوفر للشركة مزيدًا من الاستقرار. حتى إذا انخفض الطلب على المنتجات في أحد القطاعات لسبب ما ، فستستمر الشركة في جني الأرباح على حساب القطاعات الأخرى. وبالتالي ، تحصل الشركة على مساحة إضافية للمناورات الاستراتيجية (في حين أن الشركة التي تركز على قطاع واحد يمكنها تدمير هذا الموقف).

التعرف على العلامة التجارية

ميزة أخرى مهمة من هذه الاستراتيجية هي أن المستهلكين يفضلون ليس منتج واحد ، ولكن العلامة التجارية ككل. هذا أمر مهم للغاية ، لأن هذا الالتزام بمثابة حماية إضافية ضد المنتجات البديلة والمزيفة ، كما يقلل من حساسية العملاء لخفض الأسعار من قبل المنافسين.

القدرة التنافسية العالية

الأصالة والمرتفعة ، من وجهة نظر آسيا الوسطى ، تخلق جودة المنتج صعوبات إضافية للمنافسين في تطوير هذا السوق.

القدرة على تحديد الأسعار المرتفعة

للسبب نفسه ، لدى الشركة الفرصة لتعيين السعر أعلى من متوسط ​​السوق - المستهلكون على استعداد لدفع مبالغ زائدة مقابل الجودة والعلامة التجارية المجربة.

القصور

ومع ذلك ، مع كل مزاياه ، فإن التسويق المتميز له عيوب كبيرة مقارنةً بالأنواع الأخرى. عنهم - أدناه

تكلفة عالية

المشكلة الأولى والأكثر خطورة هي الحاجة إلى استثمارات كبيرة. الشركة التي اختارت هذه الاستراتيجية ، تزيد من تكاليف الإنتاج ، حيث يتزايد عدد السلع المصنعة. بالإضافة إلى ذلك ، تزداد تكاليف التسويق ، حيث يحتاج كل قطاع إلى نظام اتصالات خاص به.

جهد كبير (بخلاف المالية)

أساس هذا النهج هو في المقام الأول العمل الأكثر جدية في دراسة الأسواق المستهدفة وتطوير مقترحات فريدة من نوعها. وهذا بدوره يتطلب موظفين مؤهلين تأهيلا عاليا (المسوقين ، المطورين ، وما إلى ذلك) ، وإدخال التقنيات الحديثة وحماية قوية لبراءات الاختراع للمنتجات.

وجود منافسة في جميع القطاعات

تجدر الإشارة أيضًا إلى أنه عند التمييز ، تقوم الشركة بتفريق القوات حتماً. وفي الوقت نفسه ، في كل قطاع من القطاعات المختارة ، تمتلك الشركة منافسين ، نظرًا لأنه يكاد يكون من المستحيل تحقيق ميزة ساحقة.

فرق السعر

إذا كان حجمها كبيرًا جدًا ، فقد يخيف العملاء المحتملين. البحث والتطوير المستمر ، وكذلك الحاجة إلى استخدام التقنيات المبتكرة تؤدي حتما إلى زيادة في تكلفة الإنتاج.

مخاطر أولوية المستهلك

بمرور الوقت ، قد تفقد خصائص المنتج الذي يستند إليه التمايز (على سبيل المثال ، التصميم) قيمة للجمهور المستهدف ، ونتيجة لذلك ستفقد الشركة موقعها.

المواقف الاستراتيجية

عند اختيار التسويق غير المتمايز / المتمايز / المركز ، يجب أن تأخذ الشركة في الاعتبار كل من ميزات السوق وقدراتها. متى تكون استراتيجية قيادة المنتج هي الخيار الأفضل؟

1. إذا كان لدى الشركة كمية كافية من الموارد - المادية والمالية والعمالة ، إلخ.
2. إذا كانت الشركة تنتج مجموعة متنوعة من المنتجات التي تختلف في التصميم والوظائف.
3. في مراحل معينة من دورة حياة المنتج - بعد الوصول إلى مرحلة الاستحقاق ، عندما يسمح لك مستوى الربح بالتفكير في توسيع نطاق الأعمال.
4. في حالة استخدام المنافسين المباشرين للتسويق غير المتمايز.
5. إذا كان السوق غير متجانس ، فإن احتياجات وأذواق وتفضيلات المستهلكين تختلف على نطاق واسع.

وبالتالي ، يمكننا أن نستنتج أن استراتيجية التمايز هي الأنسب للشركات الكبيرة التي لديها القدرات التكنولوجية والاقتصادية المناسبة. بادئ ذي بدء ، هذا النهج مناسب لسوق B2C (المستهلك) ، حيث يتم بيع السلع والخدمات للأفراد الذين يسترشدون بالأذواق والتفضيلات الشخصية عند الاختيار.

التسويق المتمايز: دراسات الحالة

تستخدم العديد من العلامات التجارية المعروفة هذه الاستراتيجية في أنشطتها ، لأنها تتيح لك الحصول على أكبر قدر من الدخل.

مثال على ذلك هو إديسون براذرز. تمتلك ما مجموعه أكثر من 900 متجر ، مجتمعة في 4 شبكات ، كل منها يعمل مع قطاع منفصل في السوق. لذلك ، تقدم شبكة Chandler أحذية باهظة الثمن ، وتبيع Baker الأحذية بسعر معقول ، ويتخصص Bert في القطاع الاقتصادي ، ويركز Wild Payer على خبراء الطرازات الأنيقة الحصرية.

مثال أكثر إشراقا هو مجلة الزراعية مجلة. رؤية الاتجاه نحو التخصص ، قرر المحررين إصدار طلبات منفصلة عن 5 ملامح مختلفة - مزارعي القطن ومربي الماشية لحوم البقر ومربي الماشية وأصحاب مزارع اللحوم ومزارعي الخنازير في 26 مناطق مختلفة من البلاد. في الواقع ، يتم تحديد 80 ٪ من محتوى كل رقم على وجه التحديد من خلال التخصص والموقع الجغرافي لمزرعة المشترك.سمح هذا لـ Farm Journal بزيادة عدد القراء عدة مرات ، لأن كل شخص يجد معلومات مفيدة على صفحات المجلة.

تتحول العديد من الشركات ، أثناء تطورها ، إلى التسويق التفاضلي. يمكن أن تكون غير متمايزة فعالة فقط في الأسواق المتجانسة حيث يحتاج جميع العملاء إلى نفس الشيء. على سبيل المثال ، يعمل مصنعو معجون الأسنان مثل Colgate أو Aquafresh على هذا المبدأ. لكن جميع مصنّعي الهواتف الذكية تقريبًا (خاصة Samsung) مضطرون إلى التكيف مع شرائح مختلفة من حيث سياسة التسعير وفيما يتعلق بالتنوع الوظيفي للنماذج.

ومع ذلك ، ليس الجميع ينتقل من الكتلة إلى واحدة متباينة. كان التسويق المركّز نقطة الانطلاق لعلامة ريبوك الشهيرة. عند بزوغ وجودها ، أنتجت الشركة أحذية رياضية حصرية للمحترفين ، لكن فيما بعد توصلت إلى استنتاج مفاده أن نسبة كبيرة من المبيعات صنعها المحبون. نتيجة لذلك ، أنشأ Reebok خطين منفصلين - أحذية للرياضيين المحترفين والأشخاص العاديين ، ثم خصصوا في كل منهم خطوطًا للرياضة. سمح ذلك للشركة بالوصول إلى مستوى جديد تمامًا ، وبناء علامة تجارية قوية حقًا وزيادة الأرباح عدة مرات.