Para el funcionamiento exitoso de la empresa, es importante encontrar su mercado objetivo. Esto le permitirá organizar de manera competente actividades de producción, un programa publicitario y otros puntos importantes.
Definición de un concepto.
El mercado objetivo (segmento) es un grupo homogéneo de consumidores que tienen necesidades y hábitos similares con respecto a productos y marcas.
La segmentación del mercado es la división del número total de consumidores en grupos distintos según un determinado criterio. Para cada uno de ellos, se puede desarrollar un producto o complejo de marketing por separado.
El objetivo de la segmentación es identificar grupos de consumidores que se adaptarán a la combinación de marketing, desde el desarrollo de productos y marcas hasta la publicidad. Además, este proceso implica el paso de tales etapas sucesivas:
- definición de los principios de segmentación;
- selección de métodos;
- definición de criterios según los cuales el mercado se dividirá en segmentos;
- se determina el mercado objetivo;
- selección de segmento;
- Desarrollo de productos y previsión de mercado.
Selección de mercado
El mercado objetivo se puede seleccionar en tres dimensiones. Abell determinó los siguientes parámetros:
- Tecnológico (responde la pregunta: "¿Cómo?"). Describe una tecnología a través de la cual se pueden satisfacer las necesidades del cliente.
- Funcional (responde la pregunta: "¿Qué?"). Define una lista de funciones que un producto debe realizar en un mercado seleccionado.
- Consumidor (responde la pregunta: "¿Quién?"). Grupos directos de clientes que representan este segmento objetivo.
Estrategia de cobertura del mercado
La estrategia de marketing objetivo se selecciona analizando la competitividad de la empresa en cada uno de los segmentos potenciales. La empresa puede elegir por sí misma una de las siguientes opciones:
- Concentración La empresa elige por sí misma un campo de actividad limitado, cuyos resultados pueden satisfacer las necesidades de un grupo limitado de consumidores.
- Estrategia funcional especializada. La empresa selecciona una función como especialización. El servicio se brinda a todos los grupos de consumidores interesados en esto.
- Especialización por cliente. La planificación de producción y ventas se basa en las necesidades de un grupo específico de clientes. Se ofrece a los compradores una amplia gama de bienes y servicios, una gama de servicios y eventos adicionales.
¿Qué más considerar al elegir una estrategia de cobertura de mercado?
Al elegir una estrategia de cobertura de mercado, vale la pena considerar una serie de factores significativos. Estos incluyen lo siguiente:
- Activos tangibles: recursos financieros y físicos de la empresa que aseguran la implementación de actividades de producción.
- Los activos intangibles son las características de calidad intangible de una organización. Como regla general, esto incluye el componente de imagen, la profesionalidad del personal, etc.
- Recursos empresariales. Cuanto más limitados son, más racional es la empresa en términos de determinar el segmento del mercado objetivo.
- Producto de homogeneidad. Dependiendo de este indicador, se elige una estrategia de marketing diferenciada u homogénea.
- La etapa del ciclo de vida del producto es una característica que determina el tiempo dedicado al mercado y el cambio en el interés del comprador en él. Si el producto es nuevo, es recomendable llevar un nombre al mercado.
- La homogeneidad del mercado.Está determinado por los gustos y preferencias de los compradores, su reacción ante la aparición de nuevos productos, así como los incentivos de comercialización utilizados por los vendedores.
- Estrategias de la competencia. Si los competidores están segmentando, el éxito debe reflejarse. Además, al dividir el mercado en nichos, puede ganar significativamente contra los competidores que siguen la estrategia de marketing indiferenciado.
Posicionamiento en el mercado
La demanda y la oferta en el mercado determinan el posicionamiento de los bienes. En palabras simples, esta es su colocación exitosa en el espacio de marketing. A diferencia de la segmentación, el posicionamiento implica acciones específicas para desarrollar un producto y promoverlo en el mercado. Se pueden distinguir las siguientes estrategias principales:
- posicionamiento, que se basa en cierta calidad de bienes que lo distingue de otros;
- posicionamiento en los beneficios de la adquisición de bienes (esta acción debería conducir a una solución a un problema específico);
- posicionamiento basado en el método de operación de los bienes (este parámetro debe diferir de otros productos en el mercado);
- posicionamiento relacionado con la categoría de consumidores;
- posicionamiento en relación con el producto principal de la competencia;
- posicionamiento, que se basa en la separación del fabricante sobre una determinada categoría de productos.
¿Cómo es la selección del segmento objetivo?
La selección de segmentos del mercado objetivo es un proceso complejo de varios niveles. Incluye tales etapas:
- Segmentación:
- análisis de mercado y su división en partes separadas;
- una revisión detallada de cada uno de los segmentos seleccionados;
- evaluación crítica de segmentos en términos de la viabilidad de trabajar con ellos.
- Selección del segmento objetivo:
- la elección de la estrategia de acuerdo con la cual se determinará el segmento objetivo;
- determinación del número de mercados objetivo.
- Posicionamiento del producto:
- estudio y aceptación de la psicología del comprador;
- comprensión de qué lugar ocupa en la mente del consumidor este o aquel producto;
- Desarrollo de un complejo de marketing.
¿Qué criterios determinan el segmento de mercado?
Los criterios de segmentación del mercado son una forma para que una empresa seleccione un segmento objetivo. Se pueden usar por separado o en combinación, dependiendo de qué tipo de productos produzca la organización. Cabe destacar los siguientes criterios básicos para la segmentación del mercado:
- Capacidad. Cuánto producto y a qué precio se puede vender en este segmento.
- Disponibilidad Disponibilidad y calidad de los canales de distribución de productos.
- Materialidad. Cuán estable es este segmento en términos de la realización constante del volumen de producción a una capacidad de producción dada.
- Rentabilidad El máximo beneficio material posible que se puede obtener trabajando en un segmento particular.
- Seguridad. El número de competidores existentes, así como la posibilidad de nuevos.
- Demográfica. Sexo y edad de los compradores.
- Geográfico. Asentamiento, condiciones climáticas, terreno y más.
- Económico. Solvencia de los compradores.
El caso de la segmentación
El mercado objetivo en marketing es una de las categorías clave. Para tener éxito y maximizar las ganancias, la segmentación es imprescindible. Los siguientes argumentos respaldan esta afirmación:
- El emprendedor comprende mejor las necesidades de los compradores potenciales. Conociendo a su consumidor lo más cerca posible, puede optimizar el proceso de producción y producir bienes que realmente estarán en demanda.
- Comprender la naturaleza y la naturaleza de la competencia.
- La capacidad de concentrar recursos materiales e intelectuales en las áreas más rentables.
- Se facilita el proceso de estudiar el mercado y pronosticar la situación futura.
Métodos de segmentación del mercado
La plena satisfacción de las necesidades del cliente depende en gran medida de qué tan competente y exhaustivamente el fabricante abordó el tema de la segmentación y la determinación del mercado objetivo. Este proceso puede llevarse a cabo de acuerdo con los siguientes métodos:
- Segmentación de beneficios. Para implementar este método, es necesario construir un modelo de comportamiento del consumidor. Para empezar, un emprendedor debe determinar exactamente qué beneficios les interesan a los compradores y cuán importantes son para ellos. Además, dados los parámetros previamente definidos y algunas diferencias en el estilo de vida, los compradores se dividen en grupos. Como resultado, se forman segmentos a partir de los cuales es importante elegir uno o más objetivos.
- Segmentación de malla. Esta técnica se aplica a nivel macro para determinar los mercados subyacentes. Basado en una comparación de las necesidades del cliente y las capacidades de producción, se determina un segmento prioritario para el trabajo.
- Clasificación multidimensional. Al mismo tiempo, se tienen en cuenta varios principios del comportamiento del consumidor. En este sentido, hay tres tipos principales de compradores. "Selectivo" busca adquirir nuevos productos y les exige excesivamente. "Independiente" se adhiere a cierto estilo, sin prestar atención a las tendencias existentes. "Indiferente" solo presta atención al precio y la practicidad de los productos.
- Agrupación La masa total de consumidores se divide consistentemente en grupos de acuerdo con las características más significativas para el emprendedor.
- Tarjetas funcionales Doble segmentación por consumidores y productos. En este caso, se puede compilar un mapa para uno o más grupos de productos.
¿Qué es el marketing masivo?
Al desarrollar un segmento objetivo, es importante elegir la estrategia correcta. Comercialización masiva generalizada. Esta estrategia implica la satisfacción simultánea de las necesidades de un gran número de clientes en bienes y servicios. El fabricante ignora deliberadamente la distinción entre clientes que pertenecen a diferentes segmentos. Esta estrategia se basa en los siguientes principios:
- amplia cobertura del mercado y todos los canales posibles de distribución de bienes;
- centrarse en las necesidades básicas, lo que resulta en un producto estandarizado (no se tienen en cuenta las necesidades individuales del cliente);
- costos significativos para establecer comunicaciones con el mayor número de clientes;
- unificación del producto, empaque y servicios relacionados para reducir los costos de producción;
- falta de concentración en un consumidor específico y sus necesidades.
Este tipo de comercialización se puede aplicar con éxito cuando se observan las siguientes condiciones en el mercado:
- bajo nivel de competencia;
- falta de un enfoque diferenciado para la producción y venta de bienes;
- el consumidor se caracteriza por un conjunto limitado de necesidades;
- los consumidores usan métodos típicos de búsqueda y compra de bienes;
- Oportunidades limitadas para la promoción y distribución de productos.
Objetivos de marketing
Objetivos de marketing: esta es la posición de la empresa, que el empresario quiere alcanzar en el futuro. Esto se puede lograr concentrando y coordinando los esfuerzos de todos los empleados de la compañía. A largo plazo, los objetivos se expresan en maximizar la ganancia neta.
Con respecto al segmento del mercado objetivo, se pueden distinguir los siguientes objetivos de marketing:
- Maximizando el consumo. Implica un aumento en las ventas, lo que inevitablemente conduce a un aumento en las ganancias. Para esto, se utilizan varios métodos y herramientas de marketing.
- Maximizando la satisfacción del cliente. Para esto, se está realizando un trabajo minucioso para identificar las necesidades de los compradores potenciales. La oferta y la demanda en el mercado coinciden al máximo.
- Maximizando la elección.Su esencia es que debe haber un número suficiente de artículos de bienes y marcas en el mercado. Al mismo tiempo, el comprador no debe tener la sensación de una elección imaginaria debido a la abundancia de marcas y marcas.
- Mejora de la calidad de vida. El producto se mejora constantemente. Esto se aplica no solo a sus características técnicas, sino también a los precios. La gama de surtido también juega un papel importante en la creación de un sentido de "satisfacción con la vida" del consumidor.
Plan de marketing: un ejemplo
Para un trabajo efectivo, es extremadamente importante esbozar una lista de acciones para lograr los objetivos económicos de la empresa. Un conjunto de medidas para promocionar un producto o servicio que se llevará a cabo durante un período específico es un plan de marketing. A continuación se presenta un ejemplo de dicho plan.
- Auditoría interna de marketing (o revisión). Se recopila información y se entrevista a los empleados para identificar áreas problemáticas en el trabajo con los clientes, los precios, el proceso de producción, la formación de una identidad corporativa, etc.
- Análisis de mercado del gabinete. Se recopila información sobre preferencias del consumidor, ventajas competitivas, tendencias del mercado. Muchos empresarios desempeñan el papel de "comprador misterioso", estudiando las características de las actividades de otros participantes del mercado.
- Análisis FODA. Descripción de las fortalezas que promueven la promoción del producto y los puntos débiles que deben abordarse. También tiene en cuenta las oportunidades que ofrece el mercado para fortalecer las posiciones, así como las amenazas que se pueden predecir para nivelar su impacto.
- Análisis de las actividades de los principales competidores. Descripción de las estrategias de desarrollo de los principales actores del mercado.
- Estrategia de producto. Descripción de la propia cartera de productos de la compañía y su cumplimiento con las necesidades del mercado.
- Actividad. Se está desarrollando un plan detallado de actividades de marketing para fortalecer las posiciones de mercado. Para cada ítem, indique el período de implementación, así como la persona responsable.
- Plan financiero. Descripción de los costos de las actividades de marketing, así como el beneficio esperado después de su implementación.
- Control. Descripción del mecanismo y herramientas específicas por las cuales se verificará el estado actual para verificar el cumplimiento de los indicadores planificados.
- Aplicaciones Tablas, gráficos y otras formas de presentación de información relevante para el desarrollo e implementación del plan.
- Conclusión Puntos generales del plan de marketing.
Previsión de demanda
El público objetivo del producto en su conjunto se caracteriza por un comportamiento estable. Sin embargo, dado el riesgo de fluctuaciones, es importante pronosticar la demanda. Esto se puede hacer usando los siguientes métodos:
- Método de extrapolación: basado en análisis estadístico. Pronosticar la demanda y las ventas para el futuro cercano, enfocándose en indicadores históricos.
- Evaluaciones de expertos: obtención de datos objetivos basados en las opiniones de especialistas en el campo de la producción y la comercialización.
- Métodos reglamentarios: utilizados en relación con bienes con un propósito de producción. Sobre la base de la medición de los requisitos tecnológicos, así como los estándares y normas, se pronostican las ventas.
- Modelado económico y matemático. Basado en la correlación del indicador de demanda y los factores que influyen en él. El uso de tales métodos requiere conocimientos y capacitación especiales.
Conclusión
Si un fabricante quiere tener éxito y maximizar el beneficio neto, solo necesita participar en la segmentación del mercado. El hecho es que el comportamiento de los compradores puede variar significativamente según el sexo y la edad, el lugar de residencia, las características culturales, etc. En este sentido, es necesario llevar al mercado exactamente el producto que el consumidor necesita.Habiendo analizado los indicadores de oferta y demanda, las capacidades propias y las necesidades de los compradores, es necesario elegir uno o más mercados objetivo, dirigiendo todos los esfuerzos de producción en esta dirección.