Target marketing es un conjunto de eventos promocionales destinados a promocionar un producto en particular en uno de los segmentos del mercado. Una estrategia similar se desarrolló a fines del siglo XX y ahora se aplica de manera casi universal. Es adecuado tanto para grandes empresas emprendedoras como para pequeños productores. La sola aparición de tal estrategia caracteriza perfectamente las tendencias del mercado del mundo moderno.
Razones para la aparición.
El marketing objetivo comenzó a desarrollarse en los países occidentales a principios de los noventa. Esto se debe a las nuevas soluciones en el campo de la logística y la producción. En muchos países, el poder adquisitivo ha aumentado. Sin embargo, fue desproporcionado al aumento del consumo en todo el mundo. Muchos sociólogos atribuyen esto a un aumento en el deseo de las personas de un consumo conspicuo, es decir, la demostración de su estatus social a través de marcas y servicios. Con el aumento de los niveles de consumo, las opciones de consumo de bienes también aumentaron. Esto condujo a la formación de categorías de preferencia para diferentes grupos sociales.
Con el desarrollo de campañas de marketing, se ha facilitado la segmentación del mercado. Esto se debe principalmente a la difusión de Internet. También fue importante la apertura de mercados en Europa del Este. Después del colapso de los regímenes socialistas, estos países se convirtieron en una salida conveniente para muchos monopolistas.
Desglose del mercado
El marketing objetivo implica un conjunto de medidas, de las cuales solo la etapa final se asigna a la formación de la campaña publicitaria en sí. El primer paso es elegir un mercado. Por ejemplo, un empresario fabrica zapatillas de deporte. Es necesario analizar los requisitos básicos de los consumidores para el producto.
En base a estos datos, se forman grupos. Es decir, si fuera posible determinar que los jóvenes de entre 18 y 25 años quieren usar zapatillas de suela alta, entonces se los identifica en un grupo. Las zapatillas y los fanáticos de la música se sienten atraídos por las zapatillas. También forman un grupo. Estos grupos son segmentos de consumidores.
Análisis
Luego viene el estudio de los grupos de consumidores. Se determinan las características distintivas y los marcadores de cada uno de ellos. Los consumidores de todo el segmento se diferencian con respecto a sus preferencias. Luego distinguen raza, estatus social, esfera de intereses, puntos de vista religiosos y otros parámetros que pueden separarlos de otros consumidores. La siguiente es la selección del segmento más rentable.
El marketing objetivo implica explorar oportunidades de producción en una etapa temprana. Con base en estos estudios, se selecciona el segmento en el que funcionará la estrategia. Por ejemplo, un análisis exhaustivo de los medios de producción mostró que la producción de zapatillas altas sería la menos costosa, mientras que la producción de zapatillas sería un veinte por ciento más cara. En la siguiente etapa, se estudiarán los grupos objetivo de marketing y su disposición a comprar bienes.
Después de obtener datos sobre el poder adquisitivo de cada uno de los grupos prioritarios, existe una correlación con los estudios de costos de producción para obtener una imagen completa. Las grandes empresas también prestan atención a la imagen de la marca y sus posibles consecuencias del lanzamiento de una nueva línea de productos. A los pequeños empresarios no les molesta esta opción.
Evaluación detallada
La última etapa de la fase de investigación es la evaluación de la capacidad competitiva del producto.Es necesario examinar todos los bienes y servicios que se aplican al nicho de mercado seleccionado. Cualquier método es adecuado en estas etapas. No es ningún secreto que las grandes empresas se dedican al espionaje industrial antes de aprobar el lanzamiento de una nueva producción. Es muy importante destacar las desventajas de los productos de los competidores para monopolizar el nicho antes de la respuesta de los "oponentes". Por ejemplo, una de las compañías produce zapatillas que le gustan a su consumidor objetivo.
Sin embargo, los zapatos están hechos de materiales animales, que no son como los adherentes de la cultura vegana. De esto se deduce que es necesario excluir todos los materiales de origen animal para tener ventajas sobre los productos de la competencia.
Desarrollo de marketing objetivo
Ya en la etapa de evaluar la capacidad competitiva de un producto, puede comenzar un estudio utilizando grupos focales. Estas son personas aleatorias del entorno de los consumidores objetivo. Debe seleccionar las personas más diferentes (por ejemplo, de diferentes edades, pero dentro de los límites indicados en las primeras etapas de la investigación) de todo el segmento e invitarlos a probar su producto o servicio. Todas las observaciones y comentarios de los clientes deben estudiarse cuidadosamente. Como muestra la práctica, los estudios de incluso una pequeña muestra de consumidores nos permiten proporcionar una visión completa de la situación. Hay muchas formas de probar un producto. Las encuestas ocultas son bastante comunes. Por ejemplo, las personas tienen la oportunidad de participar en algún tipo de programa social y, como por casualidad, ofrecen evaluar un producto. Tales pruebas construidas correctamente darán la imagen más precisa.
Ejemplo concreto
El grupo objetivo en sí puede dividirse en varios subgrupos. Por ejemplo, la conocida empresa "Aks", que produce productos de higiene personal, realizó una investigación a gran escala antes de lanzar una nueva línea de "desodorantes seductores". Se seleccionó un grupo objetivo y se desarrolló un concepto para él. Sin embargo, durante la encuesta del grupo focal, el segmento se dividió en tres categorías más. Después de eso, se eligió uno de estos tres grupos, en el que se orientó la estrategia de marketing. El resultado fue el éxito abrumador del producto.
Evaluación de riesgos
El concepto de marketing dirigido implica un estudio detallado de todas las posibles consecuencias incluso antes del inicio de la producción. Los pequeños empresarios deben prestar especial atención a las normas y estándares estatales para los bienes del segmento. Los costos de todos los certificados y licencias deben incluirse en la estimación.
También evalúa las posibles reacciones de los competidores. Si otras empresas no prestan atención al segmento que ha elegido, lo más probable es que no lo hagan hasta que obtenga un gran beneficio. Sin embargo, el mercado está diseñado de tal manera que cualquier nicho siempre está al menos parcialmente, pero ocupado. Si su consumidor quiere comprar zapatillas que va a producir, esto no significa que hasta esta vez vaya descalzo.
Actividades de marketing objetivo
El punto principal en el desarrollo de una estrategia publicitaria es el posicionamiento de los productos en el mercado. Hay dos opciones más comunes.
La elección de un posicionamiento específico está influenciada por muchos factores. La primera opción consiste en colocar su producto "horizontalmente" con los productos de uno de los competidores. Es decir, establece una meta para ganar solo su participación de mercado, y no todo el segmento. Tal estrategia es adecuada si:
- La demanda del consumidor para esta categoría de productos es mayor que la oferta del mercado. En este caso, simplemente llena el espacio vacío y no causa acciones agresivas del competidor.
- Su empresa tiene las capacidades y los medios para producir bienes de tal manera que su precio esté por debajo del promedio del mercado.
- El concepto de producción seleccionado le permite obtener los beneficios de su empresa (la disponibilidad de equipos, tecnología, larga investigación científica en esta área, etc.).
Una nueva palabra en el mercado.
La siguiente opción para el posicionamiento implica el desarrollo de un producto absolutamente innovador que aún no está en el mercado. Esta es una forma bastante arriesgada. La innovación en el mercado puede traer tanto éxito abrumador como una amarga derrota.
Primero, debe asegurarse de que su innovación tenga capacidades que otros productos no pueden ofrecer. Si tiene éxito, uno debe estar preparado para una expansión agresiva, y el marketing dirigido debe estar dirigido a esto. Las organizaciones monopolísticas pueden simplemente robar tu idea. Implementarlo será mucho más fácil para ellos a expensas de sus recursos. Entonces, las condiciones necesarias para introducir innovaciones en el mercado:
- Una evaluación detallada de las capacidades técnicas de producción. Los nuevos productos pueden requerir actualizaciones de equipos o cambios en el sistema logístico.
- Comparación de oportunidades económicas con pares más cercanos al producto. El bajo precio juega un papel bastante importante en la etapa inicial de introducción.
- Estimación del posible número de consumidores. Incluso si el producto es completamente innovador, puede atraer solo a un pequeño número de compradores.
Entonces, el programa de marketing objetivo se enfoca en un segmento específico de consumidores con preferencias similares para un producto o servicio. La estrategia se enfoca solo en este grupo y se establece la tarea de satisfacer todos los requisitos del "objetivo" elegido (grupo de consumidores). Esto ocupará rápidamente un nicho de mercado y proporcionará ingresos pasivos a largo plazo. Los elementos del marketing dirigido están diseñados para minimizar los riesgos que ya se encuentran en la etapa de desarrollo del concepto y para asegurar una rápida captura del mercado.