En muchos sentidos, la política de marketing de cualquier empresa depende del estado de la demanda en el mercado. Los compradores potenciales pueden tener una actitud diferente hacia la marca misma y sus productos. En un caso, es necesario disipar los prejuicios y cambiar la actitud negativa, y en el otro, por el contrario, reducir la demanda de bienes "escasos". Sin embargo, lo más interesante a este respecto es el marketing de desarrollo. ¿Qué es y en qué casos se usa? Intentemos resolverlo.
Característica general
"¿El marketing de desarrollo está asociado con qué demanda?" - Esta pregunta se encuentra a menudo en los exámenes de universidades económicas. La respuesta correcta es con lo emergente y / o oculto. En palabras simples, esto significa que los consumidores necesitan un producto o servicio en particular cuando el producto en sí aún no está en el mercado.
Damos un ejemplo. En 1983, apareció uno de los primeros sistemas operativos gráficos: el Apple Lisa Office System 1. Hasta entonces, todos los sistemas operativos eran exclusivamente textuales, para realizar cualquier acción, uno tenía que ingresar el comando apropiado. A pesar del hecho de que no había nada similar a las "ventanas" habituales en esos años, la gente las necesitaba, es decir, la demanda de tales sistemas surgió mucho antes que los primeros prototipos de sistemas gráficos. No es sorprendente que, como resultado, tales desarrollos trajeron miles de millones a sus creadores.
Por lo tanto, el objetivo del marketing de desarrollo es convertir la demanda potencial (oculta) en real, identificar la necesidad no satisfecha del consumidor y crear una oferta que pueda satisfacerla. En este caso, estamos hablando de crear un producto completamente nuevo, que hasta ese momento no existía en el mercado.
Tareas principales
El desarrollo del marketing se basa en la insatisfacción con los productos y servicios existentes. Se enfoca en resolver los problemas y tareas que la vida presenta ante el consumidor individual o alguna rama de la economía.
En base a esto, podemos concluir que el marketing de desarrollo incluye dos tareas principales:
- Análisis de mercado, identificando e identificando las necesidades ocultas de los clientes.
- Creación de nuevos productos / servicios capaces de satisfacerlos.
Además, es necesario desarrollar un conjunto apropiado de promoción y publicidad (marketing mix), que informará a los compradores potenciales sobre el producto y los estimulará a realizar una compra.
¿Qué afecta a la formación de la demanda?
Teniendo en cuenta las características del desarrollo del marketing, es importante comprender cómo se forma exactamente la demanda de diversos bienes y servicios. Este proceso está influenciado por muchos factores:
- económico (ingresos de la población, nivel de precios, nivel de desarrollo de la producción de bienes);
- demográfica (población, relación entre población rural y urbana, estructura de edad y sexo, migración);
- social (composición profesional de la población, nivel de educación, nivel de desarrollo de la ciencia);
- factores naturales y climáticos, condiciones de vida, tradiciones;
- situación política, situaciones de emergencia imprevistas, etc.
Un matiz importante: a diferencia de otros tipos de marketing, el desarrollo no implica acciones artificiales para crear demanda, sino que ofrece trabajar con necesidades que se han formado "por sí mismas".
Identificar necesidades ocultas.
En muchos libros de texto de ventas y capacitaciones, casi la mitad del tiempo se dedica a este tema.Se cree que la capacidad de identificar las necesidades ocultas del cliente es la clave del éxito. Si hablamos de desarrollar marketing, la situación es la misma. La única diferencia es que, en este caso, necesitamos determinar las necesidades no de la persona individual, sino del mercado en su conjunto.
¿Cuál es el punto de partida en este caso? Todas las necesidades se pueden dividir en 2 grandes grupos: funcionales y emocionales (que, a su vez, incluyen psicológicos y sociales).
Necesidades funcionales
Funcional o básico: estas son las necesidades asociadas con el deseo del comprador de mejorar su condición fisiológica. Esto puede incluir el deseo de satisfacer la sensación de hambre, deshacerse del dolor o, por ejemplo, ir rápidamente del punto "A" al punto "B".
En la mayoría de los casos, las necesidades funcionales están estrechamente relacionadas con las emocionales. Al comprar un producto de cierta clase, una persona busca crear una determinada imagen, busca la oportunidad de expresarse, quiere recibir el reconocimiento y la admiración de los demás.
Necesidades emocionales
Asignar necesidades emocionales internas y externas. Los internos están conectados con los miedos personales y las experiencias del consumidor: el deseo de tener confianza en el futuro, el miedo a adquirir productos de baja calidad, el deseo de parecer atractivo. Las necesidades externas (también llamadas sociales) están relacionadas con el deseo de una persona de pertenecer a un determinado grupo social, de crear una determinada imagen (un hombre de negocios exitoso, una madre solidaria, etc.).
Para crear una campaña exitosa, se recomienda que cree un mapa detallado de las necesidades del consumidor. Se puede utilizar como una especie de "núcleo" en el desarrollo de nuevos productos.
Debe enfatizarse que existe una demanda oculta no manifestada en casi todos los sectores. Entonces, ¿cuál de los fumadores no querría producir cigarrillos que no sean perjudiciales para la salud? Sin embargo, para una empresa es importante no solo detectar necesidades no satisfechas, sino también comprender cuáles de ellas pueden aportar beneficios comerciales reales.
Métodos para determinar la demanda potencial.
El desarrollo del marketing se basa principalmente en análisis de mercado en profundidad y pronósticos competentes. Un emprendedor que logró descubrir una necesidad latente a tiempo y descubrir cómo satisfacerla estará "a caballo".
Un paso importante en la planificación de actividades es la evaluación de la demanda potencial. Para esto, se utilizan varios métodos y herramientas:
- Prueba. El lanzamiento de un lote de prueba limitado es la mejor manera de averiguar si una audiencia realmente necesita un producto determinado, qué porcentaje de clientes potenciales están listos para comprarlo "aquí y ahora".
- Realizar encuestas. Después de analizar las revisiones, puede descubrir qué les falta a los consumidores en los análogos existentes, cómo, en su opinión, el producto debería verse y qué funciones debería tener.
- Análisis integral del mercado.. Es extremadamente importante tener una idea de los competidores, sus fortalezas y debilidades, así como comprender las tendencias generales del mercado seleccionado.
Cuanta más información recopile la empresa sobre esta industria y sus clientes potenciales, mayores serán sus posibilidades de éxito.
Desarrollo de métodos de comercialización
La característica clave de este tipo de marketing es que la mayor parte del trabajo no se encuentra en la etapa de publicidad y comercialización de productos, sino también en la etapa de desarrollo. Esta tendencia también se observa en la lista de los principales métodos utilizados. Estos incluyen:
- desarrollo de nuevos productos únicos que puedan satisfacer las necesidades ocultas del mercado;
- uso de herramientas de comunicación de todos los niveles y tipos;
- dominar un nivel de calidad radicalmente nuevo;
- Creación y desarrollo de una marca centrada en las necesidades actuales del consumidor.
El desarrollo del marketing se utiliza en una situación en la que debe brindar a las personas lo que ya están buscando. A menudo, los problemas existentes se discuten abiertamente; solo es importante aprender a notarlo y analizarlo.
Marketing de desarrollo: estudios de caso
Hoy en día, casi todos los nuevos bienes y servicios que aparecen en nuestras vidas son el resultado del uso de los métodos anteriores. El desarrollo del marketing se utiliza en una situación en la que es necesario crear un nuevo producto basado en las necesidades y deseos actuales de los consumidores.
Un ejemplo es el mercado de productos para el control de plagas. Hasta hace poco, los métodos verdaderamente efectivos y al mismo tiempo 100% seguros para tratar con ellos simplemente no existían. Sin embargo, hace unos años, los inventores de la ciudad sueca de Gotemburgo lanzaron un dispositivo bastante interesante. A primera vista, esta es una lámpara de jardín ordinaria, pero de hecho el diseño emite impulsos especiales que repelen a los insectos. En este caso, ni el suelo ni las plantas mismas se ven afectadas.
Otro ejemplo interesante es la empresa española Homipsa. Descubrió y ocupó un nicho bastante complicado relacionado con la provisión de alimentos militares. La exclusiva carcasa hermética desarrollada por Homips permite extender la vida útil de los alimentos en decenas de veces; por ejemplo, el pan recientemente liberado se puede almacenar sin rancio durante casi 2 años. Aquí observamos la misma imagen: la necesidad siempre ha existido, y la compañía ha encontrado la oportunidad de satisfacerla aún más eficientemente.
Pero en la industria espacial, uno de los inventos más necesarios fue realizado por empleados de KBTM (Design Bureau of Transport Engineering). Durante muchos años, los cosmodromos permanecieron como "zonas muertas", ya que la tierra fue envenenada por desechos nucleares. Sin embargo, gracias a la instalación catalítica de absorción creada en KBTM, ahora las sustancias tóxicas depositadas en el lanzamiento del cohete pueden descomponerse en agua, dióxido de carbono y nitrógeno ecológicamente limpios. Dado que cada año enviamos más y más naves espaciales al espacio, este desarrollo no solo perderá su relevancia, sino que también tendrá una demanda cada vez mayor.
Otros tipos de marketing basados en la demanda.
Al planificar las actividades de la empresa, siempre es necesario tener en cuenta el nivel actual de demanda de ciertos bienes y servicios. Esto permitirá construir una campaña competente y elegir las herramientas de promoción más efectivas.
Varios tipos de marketing permiten coordinar actividades en ciertas situaciones de mercado:
- Conversión Se utiliza en caso de que la demanda sea negativa (por ejemplo, la compañía emitió un producto fallido que causó la desaprobación general de los bienes). Aquí es necesario determinar claramente los motivos de la actitud negativa hacia el producto y luego eliminarlos (modificar el producto, reducir el precio, etc.).
- Estimulante Sin embargo, algo similar al anterior, en este caso, los consumidores son completamente indiferentes al producto, la demanda es cero. Esto sucede si estamos hablando de un producto completamente nuevo que nadie más conoce, o si el mercado fue elegido incorrectamente.
- Remarketing Se aplica cuando la demanda comienza a caer. La tarea es extender el ciclo de vida del producto (LCT) o encontrar nuevos mercados.
- Marketing sincrónico. Es relevante cuando se trabaja con productos de temporada, cuya demanda fluctúa constantemente. Para la alineación, se utilizan varios métodos de incentivos, precios flexibles, etc.
- Apoyando. Se usa cuando la demanda es igual a la oferta, para mantener el equilibrio.
- Desmarketing Incluye un conjunto de medidas para reducir la demanda (aumentar los precios, detener las campañas publicitarias, etc.). Utilizado si la demanda es excesiva, es decir, la empresa no puede producir la cantidad requerida de productos.
- Contrarrestando Tiene en su mayor parte un sesgo social. Su objetivo es destruir por completo la demanda irracional (de productos inmorales y dañinos: drogas, pornografía, armas, etc.).En este caso, las tareas se reducen a hacer que el producto sea inaccesible, diseminar información sobre amenazas potenciales y promover un estilo de vida saludable.
Como puede ver, el desarrollo del marketing es fundamentalmente diferente de todos los demás tipos. Este tipo es una fuerza impulsora poderosa que estimula el progreso de la humanidad, así como una fuente potencial de enormes ganancias para aquellos que pueden notar a tiempo lo que la gente realmente carece.