Cualquier organización en sus actividades se esfuerza por lograr los resultados finales deseados. Esto solo se puede lograr si se construye un plan de acción concreto que nos permita llevar a cabo nuestros planes sobre la base de un conjunto específico de medidas específicas.
Como muestra la práctica, no siempre es posible realizar el plan, ya que sería deseable, por lo tanto, vale la pena considerar los hechos que indican el estado de las cosas y ajustan regularmente el plan planificado. Para este fin, se ha desarrollado un sistema de control de marketing. Gracias a este sistema, los gerentes pueden identificar errores en las actividades de marketing y tomar las decisiones necesarias sobre su localización o el cambio oportuno de los planes estratégicos de la empresa.
Este artículo hablará sobre qué tipos de control de marketing existen, sobre su especificidad y métodos de implementación.
La esencia del control en marketing.
Es importante darse cuenta de que gracias a la supervisión de los indicadores de marketing, el equipo de gestión puede evitar errores fatales. La planificación y el control de marketing persiguen el objetivo principal: tomar oportunamente una serie de decisiones administrativas necesarias cuando se desvían de los parámetros previamente definidos de la empresa.
Medios de control es el análisis de:
- indicadores de oportunidades de ventas;
- la relación entre costos de comercialización y ventas;
- cuota de mercado;
- actitud del cliente hacia los productos.
Tipos de control en marketing
El control de marketing en la actividad del mercado se divide en tres tipos:
1. Implementación de planes para el año.
2. Seguimiento de los indicadores de rentabilidad.
3. Control estratégico.
El monitoreo de los indicadores de desempeño de la investigación de mercado para los planes anuales es monitorear regularmente los resultados y esfuerzos actuales. La esencia de dicho seguimiento le permite asegurarse de que se alcancen las ganancias planificadas y las cifras de ventas.
El control de comercialización de los indicadores de rentabilidad le permite identificar los costos y la rentabilidad real de los bienes productores, segmentos de mercado, ventas por territorio, canales comerciales y volúmenes de varios pedidos.
El control estratégico permite analizar la implementación de tareas, programas y estrategias de la organización. Este control se lleva a cabo gracias a la auditoría de marketing, que es un seguimiento sistemático, imparcial, integrado y regular del entorno de marketing, así como de sus tareas, actividades operativas y estrategias organizativas.
La organización estratégica del control de marketing tiene el objetivo de identificar nuevas oportunidades de marketing y los problemas existentes o potenciales de la organización. Y también gracias al control estratégico, se hacen recomendaciones sobre un plan de acción y perspectivas en las actividades de marketing de la empresa.
Un hecho importante es que la tarea de control en marketing es también un análisis detallado de la devolución de los bienes vendidos, identificando las razones. Después del análisis, el plan de acción de la organización se desarrolla necesariamente, gracias a lo cual se puede eliminar la repetición de casos de devolución de productos.
La importancia del aspecto analítico en el control de las actividades de marketing.
El control de marketing de la empresa también se basa en gran medida en el aspecto analítico. El análisis de fortalecimiento en las actividades de marketing debe considerarse como una de las direcciones para fortalecer el marketing en general.
El control de las actividades de marketing completa el ciclo de acciones gerenciales en marketing y al mismo tiempo comienza un nuevo ciclo de planificación de las acciones de la empresa en las actividades de marketing. Esas empresas que supervisan los resultados actuales y estratégicos logran un éxito increíblemente grande en las actividades de marketing.
Análisis situacional en la gestión de marketing.
En el sistema de gestión empresarial, el control está muy relacionado con los informes y la contabilidad. Un gran beneficio para la gestión de marketing y el control sobre el rendimiento de la organización trae un análisis situacional.
El propósito del análisis de situación es proporcionar a los jefes de departamentos individuales y a la gerencia principal un "retrato fotográfico" de la situación real en la que se encuentra la organización en el momento del análisis.
El análisis situacional en su totalidad refleja todas las actividades de la organización y, como resultado, debe conducir al desarrollo de nuevas metas y la evaluación de sus métodos de logro efectivo, así como a la adopción de decisiones importantes y el desarrollo de las estrategias apropiadas necesarias. El análisis situacional es un método de control efectivo para la posición de la organización en el mercado.
Realizado correctamente, ayuda al equipo de gestión a deshacerse de las posibles ilusiones y a analizar con seriedad la verdadera situación de los fenómenos en la empresa, a identificar áreas nuevas y prometedoras de la principal actividad económica.
Si esta empresa tiene oficinas de representación, sucursales o una red comercial de agentes, incluidos los que están en el extranjero, la administración de la red de ventas debe realizar un análisis situacional de un programa ligeramente modificado o completo.
Evaluación crítica de marketing
El seguimiento de las actividades de marketing de una empresa también se determina mediante una evaluación crítica del marketing. Dado que el nivel de eficiencia del marketing no siempre se basa únicamente en el desempeño actual, muchas empresas evalúan críticamente la efectividad de su marketing en general, es decir, según el sistema desarrollado, las personas autorizadas llevan a cabo el control estratégico.
Herramientas críticas de marketing
Existen dos herramientas para realizar evaluaciones críticas de las actividades de marketing de una organización:
1. Cuestionamiento del equipo directivo.
2. Una evaluación integral basada en la auditoría de marketing.
Al interrogar al equipo directivo, se identifican los atributos que determinan la efectividad estratégica de las actividades de marketing de la organización.
Estos atributos incluyen:
- centrarse en la demanda del consumidor;
- integración organizativa de actividades de marketing;
- la adecuación y relevancia de la información de marketing;
- el nivel de efectividad de la gestión de marketing.
Auditoria de mercadeo
El sistema de control de marketing incluye una auditoría de marketing, gracias a la cual es posible identificar el área en la que existen problemas, así como identificar nuevas formas de resolverlos. Después de identificar las áreas problemáticas, se hace una lista de recomendaciones, que le permite desarrollar un plan para la mejora efectiva de las actividades de marketing. Por lo tanto, hay una verificación exhaustiva e independiente de la macro de marketing y las estrategias objetivo de la empresa.
Formas de implementar una auditoría de marketing
Una auditoría se implementa usando:
- auditoría independiente;
- auditoría que involucra organizaciones superiores;
- participación de grupos independientes para la auditoría.
La forma más efectiva de implementar una auditoría de marketing es involucrar consultores independientes, ya que la auditoría independiente puede ser insuficientemente objetiva, lo que puede implicar soluciones patogénicas a las dificultades encontradas en varias partes de la empresa y el control de marketing en sí puede volverse ineficaz.
Preguntas de auditoría de marketing
La auditoría de marketing responde una serie de preguntas:
- si el trabajo del personal involucrado en el comercio de productos manufacturados es productivo;
- de qué gana dinero exactamente la empresa;
- Son las acciones prometedoras para encontrar nuevos clientes;
- ¿Son rentables las transacciones actuales de la organización con clientes?
- si la organización tiene filiales o sucursales, entonces qué tan efectivos son sus trabajos y en qué región los mejores indicadores de rentabilidad y rentabilidad;
- si las acciones que estimulan la comercialización de productos son efectivas;
- ¿Utiliza la organización efectivamente los recursos que posee?
La auditoría de marketing no es solo un control del departamento de marketing de la organización, sino que es una evaluación independiente del estado actual de la organización en su conjunto e indicadores de la posición de la empresa en el mercado, analizando su competitividad.
Una auditoría de marketing es necesaria para cualquier organización, ya que como resultado de su conducta, el equipo directivo recibe información objetiva sobre los asuntos de la empresa, sobre cuellos de botella, opciones para resolver problemas existentes y determinar el algoritmo de acciones en caso de cualquier problema.
Funciones de auditoría de marketing
Hay 4 características de la auditoría de marketing:
En primer lugar, cubre ampliamente los indicadores en la actividad de marketing, es decir, no solo se consideran las áreas problemáticas de la empresa, sino también las áreas principales de la actividad de la organización, debido a lo cual es posible elaborar un plan de control de marketing más efectivo.
En segundo lugar, la auditoría de marketing es sistemática y le permite estudiar regularmente el entorno micro y macro de las actividades de marketing de la organización.
En tercer lugar, la independencia de la auditoría, que le permite evaluar el estado real de las cosas en la organización.
Cuarto, la periodicidad regular, que permite no solo resolver los problemas que han surgido, sino también evitar la aparición de una situación de crisis en la organización.
Elementos de auditoría de marketing
Los especialistas en marketing utilizan la siguiente serie de elementos en la auditoría de marketing:
- evaluación del balance (liquidez, estructura, indicador de calidad de los activos, dinámica del capital, solvencia);
- análisis de la estructura de costos de la organización;
- análisis de informes de organización de beneficios;
- análisis de rentabilidad;
- análisis de la seguridad económica;
- análisis de la fiabilidad de las operaciones en el comercio;
- construir una cronología del esquema de negocios;
- análisis de la efectividad de los grupos de productos;
- análisis del movimiento de existencias de bienes;
- Un análisis comparativo de suministros a almacenes y ventas;
- Análisis del ritmo de oferta y venta.
Etapas de la auditoría de marketing.
La auditoría de marketing consta de las siguientes etapas:
1. Evaluación del estado actual del soporte de información. La estructura de esta evaluación también incluye el análisis de la base de clientes. Y también un componente muy importante de la auditoría del soporte de información es la evaluación de:
- ventas (por gerentes, por clientes, por surtido, por región, división);
- movimiento y disponibilidad de productos comercializables;
- la efectividad de la implementación de estrategias comerciales y la sistematización de datos financieros;
- competidores
2. Planificación, y específicamente el nivel de planificación estratégica, el estado de la planificación operativa, el uso de principios financieros;
3. Análisis FODA.
4. Determinación de la eficiencia laboral de la empresa, que depende del trabajo de los departamentos que muestran y analizan los problemas actuales detectados:
- en compras;
- ventas;
- en contabilidad y finanzas;
- para instalaciones de almacenamiento;
- en logística;
- sobre actividades de marketing;
- a través de canales de venta.
5. Análisis y estudio de la interacción de unidades estructurales. La frecuente falta de acciones coordinadas en la interacción es una causa clara de no solo errores en las actividades y el servicio al cliente, sino que también ralentiza los procesos de información dentro de la organización.
Resultado de la auditoría de marketing
El resultado de una auditoría de marketing es:
- Descripción del sistema de información de marketing empresarial;
- desarrollo de recomendaciones para la localización de no conformidades identificadas
Un resultado adicional de una auditoría de marketing es la determinación de los procesos subyacentes en la organización que pueden formar la base de una ventaja competitiva.
En resumen, se puede observar que el control de marketing es la forma de lograr el éxito y alcanzar los objetivos con la identificación periódica de los procesos patogénicos en el entorno micro y macro de la empresa.