Muchos hombres de negocios tuvieron que enfrentar el hecho de que sus actividades de gestión no arrojaron los resultados esperados. ¿Cuál es el problema, por qué a veces los proyectos no se implementan como nos gustaría, o no tuvieron el éxito que se planeó originalmente? Muy a menudo, el problema es que los gerentes no entienden lo importante que es poder construir adecuadamente relaciones fructíferas con sus socios comerciales y clientes. Si bien los expertos occidentales en desarrollo de negocios han llevado esta línea de negocio a una ciencia separada, no todos los empresarios usan su experiencia en la realidad.
El marketing relacional sigue siendo un concepto bastante joven que no tiene una sola definición. Esta disciplina causa mucha controversia y preguntas, porque la mayoría de las veces su teoría se basa solo en la investigación empírica realizada por especialistas del campo del marketing. En los últimos años, se ha acumulado una cantidad suficiente de información sobre cómo las relaciones afectan el desarrollo de las empresas y las marcas, pero todo este conocimiento acaba de comenzar a sistematizarse y transferirse del plano de datos abstractos a un canal más práctico.
Énfasis en la reorientación
Más recientemente, los empresarios lograron los mejores resultados al ofrecer a sus clientes un producto de calidad a un precio asequible. Con el tiempo, el número de criterios que determinan el éxito de un negocio ha aumentado. Se pueden describir brevemente utilizando la teoría de las cuatro "Ps" conocidas por cualquier vendedor:
- producto (producto) - la creación del bien;
- precio (precio): determinación de un precio aceptable;
- promoción (comercialización) - promoción del mercado;
- lugar (lugar de venta): la elección correcta de un lugar de venta, limitando su público objetivo.
En los albores del desarrollo del capitalismo, así como durante su apogeo, seguir ese concepto realmente trajo ganancias sustanciales a las empresas. Sin embargo, ahora la alta competencia en cada una de las áreas de negocios está obligando a todos los participantes en las relaciones de mercado a elevar el listón para la prestación de servicios. Los consumidores se han vuelto más exigentes, ya no están satisfechos con el conjunto mínimo que ofrecen todas las empresas más o menos normales. Al buscar nuevas vías de desarrollo para las estructuras empresariales, los especialistas en promoción notaron cuán fuertemente afecta la lealtad de socios y clientes al éxito del proyecto. En este sentido, el concepto de marketing relacional se introdujo en la ciencia económica. Inicialmente, se aplicó solo a empresas industriales, pero con el tiempo comenzó a identificarse cada vez más con el sector de servicios, ya que fue en esta dirección de actividad comercial donde se observó el aumento más activo en la rentabilidad. Sin embargo, el marketing relacional debe considerarse desde varias perspectivas a la vez, por ejemplo, "fabricante - proveedor", "fabricante - distribuidor", "distribuidor - cliente final".
La complejidad de la definición.
Los economistas teóricos han estado estudiando la relación entre varias entidades económicas durante varias décadas. Pero a pesar de los éxitos existentes en este asunto, hasta ahora han podido dar una definición inequívoca de lo que es el marketing relacional. Las interacciones en las actividades comerciales son tan vastas e impredecibles, que están influenciadas por una cantidad tan grande de factores de terceros que cada vendedor tiene su propia opinión sobre la definición correcta de este concepto.
Por un lado, se refiere a los procesos de gestión climática que se han creado entre todos los socios comerciales (proveedores, distribuidores, clientes) y, por otro lado, los especialistas en marketing creen que un enfoque más específico para cada uno de estos grupos de socios es mucho más importante. Expusieron la teoría de que la empresa será más productiva en formato uno a uno con el cliente. Es decir, toda la investigación de mercado se lleva a cabo sobre cada socio específico, y todas las acciones de promoción posteriores deben dirigirse a él personalmente, luego se construirá una relación verdaderamente leal entre él y la empresa.
Tampoco está del todo claro quién se enfrenta a la tarea de atraer y retener clientes y, lo que es más importante, encontrar nuevos o conservar los antiguos. Idealmente, un marketing bien desarrollado de las relaciones con los consumidores no solo debe ser la idea del jefe de la empresa, sino que debe "implantarse" en la estrategia de la empresa y constituir un punto de partida para el funcionamiento de todos los empleados.
Norma generalmente aceptada
Resumiendo lo anterior, podemos concluir que, en general, este concepto es muy multifacético. Para estandarizar y unificar de alguna manera el marketing relacional, debe considerarse de manera integral. Es importante que el jefe de la empresa pueda priorizar correctamente las actividades y dirigir sus esfuerzos en la dirección correcta. Para esto, los economistas hicieron un diagrama visual similar a la famosa pirámide de Maslow, en la que la profundidad del estudio de los diferentes tipos de relaciones con los socios se determina en tres niveles:
- comercialización de bases de datos;
- asociarse con socios;
- relaciones con los consumidores.
Este ranking demuestra que, sin embargo, las relaciones con los clientes son clave para el desarrollo empresarial. Por lo tanto, podemos concluir que el marketing relacional es la gestión de los procesos de construcción de relaciones a largo plazo con los principales socios comerciales. Hay varios puntos fundamentales que separan las relaciones comerciales exitosas de las poco prometedoras. Primero, el marketing relacional debe estar dirigido a asegurar que los socios traigan a la compañía ganancias u otros beneficios. En segundo lugar, confirma el hecho de que retener a los clientes, distribuidores y proveedores existentes le cuesta a la empresa muchas veces más barato que encontrar nuevos.
Plato principal
La gestión del marketing relacional está dirigida a lograr relaciones estables y privilegiadas con socios comerciales, así como a aumentar la competitividad de la empresa en el mercado. Es decir, ella necesita alcanzar tal nivel de lealtad de los clientes, proveedores y otras entidades relacionadas con la producción o comercialización del producto, lo que contribuiría a un beneficio estable. Este es precisamente el objetivo del marketing relacional.
Las principales herramientas para lograr tales resultados son:
- política de precios adecuada;
- servicio de primera clase;
- trabajo enfocado con socios clave.
El marketing relacional ayuda a lograr la rentabilidad para la empresa, no debido al hecho de que el personal venderá un producto a miles de clientes, por el contrario, los gerentes de ventas deben resolver a cada cliente lo mejor posible para poder realizar varios puestos a la vez. Se logran buenos resultados a través de un enfoque individual para los consumidores.
Las tareas
Pero aún así, el marketing no es ventas en su forma más pura, es solo una herramienta que les ayuda a aumentar, promover el producto en el mercado. A pesar de la vaga redacción de esta doctrina económica, sus resultados son bastante predecibles, pueden estimarse y analizarse. Entonces, si la campaña de marketing se disparó, es muy probable que esto implique un aumento en la rentabilidad de la empresa.
Las relaciones a este respecto son un poco más complicadas, porque este es un concepto aún más abstracto relacionado con los resultados previstos. Los objetivos del marketing relacional no se limitan únicamente a un aumento banal de las ventas y al aumento de la facturación. Se relacionan con tales aspectos de interacción entre socios comerciales:
- garantías de pasivos a largo plazo;
- velocidad de respuesta a ofertas comerciales;
- nivel de confianza entre socios;
- su mutuo interés el uno por el otro.
La tarea principal que enfrenta el marketing relacional es, en primer lugar, construir relaciones confiables entre socios con planes de largo alcance. Si tiene éxito, la empresa recibe un activo invaluable en su cartera, que en el futuro se convertirá en un excelente requisito previo para la implementación de sus objetivos estratégicos.
Concepto de marketing relacional
El lema principal de los "padres" de la doctrina de la relación entre los socios comerciales es la frase: "La conclusión de la transacción no es el final de la relación con el cliente, sino su comienzo".
Con base en este postulado, podemos decir que el concepto principal del marketing relacional es el servicio al cliente posventa de alta calidad. La empresa debe "vincular" al cliente consigo mismo, convirtiéndolo en su socio permanente, proporcionándole una gama de servicios tan exhaustiva que no necesitará contactar a otra organización con una pregunta similar.
¿En qué forma se expresa?
La principal forma de marketing relacional tiene esquemas comerciales claros. Cualquier acción de la empresa siempre tiene como objetivo aumentar las ganancias. Por lo tanto, no tiene sentido mantener buenas relaciones con clientes o proveedores si no aporta dinero real ahora o no tiene perspectivas de generar ingresos en el futuro. Debe comprender claramente que a veces el servicio al cliente es demasiado costoso para la empresa y que los recursos gastados en su retención no dan resultado.
Por supuesto, en este caso podemos hablar de prestigio, elevar el estado, pero siempre debe considerar todos los pros y los contras de interactuar con los clientes, especialmente de la categoría VIP. El marketing relacional no es necesariamente un trabajo para un consumidor específico. A menudo necesita evaluar la efectividad de promocionar un producto o servicio con un público objetivo específico.
Ejemplos
Muy buenos ejemplos de marketing de relaciones de alto nivel son la venta de servicios bancarios, seguros, servicios médicos o bienes destinados a un grupo específico de consumidores: jóvenes, niños, jubilados, etc.
Muchas organizaciones financieras, después de depurar el mecanismo de su trabajo, comenzaron una captura a gran escala de clientes potenciales. Además, las tácticas de sus acciones parecen bastante agresivas. La mayoría de las veces promocionan sus productos a través de diversos canales de información, impacto directo en los consumidores, mensajes personalizados, la imposición integral de sus servicios, incluidos los violentos (a través de acuerdos directos con empleadores, hospitales, etc.).
Pero pocas empresas pueden actuar de manera tan abierta, por ejemplo, es difícil para las empresas industriales establecer un diálogo directo con sus clientes. Sin embargo, hay una serie de marcas que han logrado esta tarea. Por ejemplo, el gigante italiano de la confitería Ferrero. Sus campañas de marketing tienen un vector de enfoque estricto, además, la compañía tiene mecanismos de retroalimentación que funcionan bien con sus clientes, se preocupa por su reputación, siendo un modelo a seguir en su campo de actividad.
Enfoque macro del problema
Las estrategias de marketing de relación con el cliente siempre están dirigidas a asociaciones a largo plazo, manteniendo relaciones a largo plazo con consumidores y socios comerciales.
La estrategia de marketing relacional debe abordar los siguientes problemas:
- formas de formar relaciones a largo plazo con los clientes;
- buscar socios responsables y obligatorios;
- aumento de la lealtad del cliente;
- trabajar con bases de datos;
- creando una imagen atractiva de la empresa a los ojos de socios y consumidores.
Por supuesto, en cada caso individual, la estrategia de marketing tendrá las características inherentes a una empresa en particular, esta es la dificultad para construir relaciones de trabajo a largo plazo; es imposible confiar completamente en la experiencia de otras empresas, porque demasiados factores externos afectan el éxito de cualquier proyecto.
Problemas de interacción
Por un lado, la empresa se enfrenta a la cuestión de cómo construir relaciones con socios comerciales: proveedores, distribuidores, contratistas, subsidiarias y unidades independientes. En este sentido, la única decisión correcta que puede garantizar en parte una relación fructífera, estable y a largo plazo es documentar la relación. Los acuerdos comerciales orales no son aceptables. Nada mantiene un acuerdo de manera confiable como un contrato detallado bien escrito.
Relaciones interpersonales
Pero con la comunicación personal, las cosas son mucho más complicadas. Ningún contrato hará que dos personas se gusten. Si se está gestando antipatía entre los socios, es poco probable que funcionen bien en el futuro. Esto explica en muchos aspectos que el marketing relacional a menudo depende del factor humano. Los expertos en esta área creen que cualquier estrategia de la empresa basada en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes debe contar con el apoyo de los empleados en todos los niveles de creación de valor. Es decir, debe ser implementado igualmente por todos los empleados de la empresa, desde la alta gerencia hasta los trabajadores simples.
Ponerse al día con todo el mundo
Por el momento, el marketing relacional en Rusia y en el extranjero tiene diferencias significativas. El enfoque al cliente de las empresas nacionales aún no ha alcanzado el nivel occidental, aunque está muy comprometido con las opciones europeas y americanas para evaluar la calidad del trabajo. En general, están siendo empujados por los propios consumidores, quienes, cuando están en el extranjero, saben lo que es un buen servicio y servicio al cliente postventa. Las primeras empresas en este camino fueron empresas con capital extranjero, así como aquellas que operan con franquicias. Se espera que después de ellos, sus competidores rusos también ganen clientes, tratando de ganar su lugar al sol.