Cómo analizar el mercado: instrucciones paso a paso

Las principales marcas mundiales invierten grandes sumas en investigación de mercado, cuyos resultados afectan en gran medida la adopción de decisiones clave de gestión. El costo de dicha investigación comienza en 60,000 rublos o más, cantidades de espacio, especialmente para pequeñas empresas. Sin embargo, sabiendo cómo analizar el mercado, puede obtener información clave usted mismo.

Especie

En primer lugar, es necesario definir claramente los objetivos. El tema de la investigación depende de la información que desea recibir. Los principales componentes estructurales del mercado analizados por el emprendedor son:

• condiciones del mercado (capacidad, condiciones del mercado, tendencias, reacción a nuevos productos);
• cuota de mercado de varias empresas, sus capacidades y perspectivas;
• segmentos objetivo, su comportamiento y requisitos del producto, nivel de demanda;
• nivel de precios y margen de beneficio en la industria;
• nichos gratuitos en los que puede realizar negocios;
• competidores, sus fortalezas y debilidades.

Hablando sobre cómo analizar adecuadamente el mercado, vale la pena enfatizar que un objetivo específico y comprensible le permite reducir costos, no perder el tiempo procesando información inútil e inmediatamente elegir los métodos de investigación más efectivos.

Plan general de análisis de mercado

La investigación de mercado integral, como regla, se lleva a cabo en la etapa de iniciar o expandir un negocio. Su propósito es recopilar información tan detallada y completa como sea posible sobre un nicho específico. ¿Cómo analizar el mercado?

Etapa 1: recopilación de información básica

El "punto de partida" para realizar un análisis exhaustivo es la investigación de mercado (de hecho, estudiar el mercado y sus perspectivas). Idealmente, debe analizar la información de los últimos 3-5 años.

El indicador clave aquí es la capacidad del mercado. En palabras simples, esta es la cantidad de bienes que los consumidores pueden comprar por un cierto período de tiempo, un mes o un año. Para los cálculos, use la fórmula:

donde: V es el tamaño del mercado, A es el número del público objetivo (miles de personas), N es la tasa de consumo de productos para el período.

Sobre la base de este indicador, se calcula qué nivel máximo de ventas puede alcanzar una empresa en una región determinada.

El siguiente criterio a tener en cuenta es el nivel de demanda. Es importante considerar la dinámica del mercado, si se está desarrollando o, por el contrario, está disminuyendo. En el primer caso, es necesario determinar su potencial y límites de crecimiento, y en la etapa de estancamiento, para comprender cuánto durará esto.

Además, estudian los factores que afectan el mercado, la participación de competidores clave en las ventas totales y los métodos de venta de productos.

Con base en los datos obtenidos, es necesario identificar las principales tendencias y direcciones de desarrollo, así como analizar las perspectivas del mercado: qué eligen los consumidores ahora y cómo pueden cambiar sus preferencias en el futuro previsible.

Consejo: Puede encontrar estadísticas actualizadas y resultados de investigación de mercados individuales a nivel internacional y nacional en revistas de la industria e informes económicos.

Paso 2: identificar segmentos objetivo

Entonces, conocemos el volumen del mercado analizado en su conjunto. Ahora es necesario determinar qué grupos de consumidores aportan las principales ganancias a la empresa, lo que los une. Se utilizan diferentes criterios para la segmentación de la audiencia: género, edad, profesión, nivel de ingresos, estatus social, intereses, etc. Dependiendo de las prioridades, la importancia de los factores individuales puede diferir.

Para decidir en qué segmentos centrarse en primer lugar, analizan adicionalmente:

• el volumen de cada segmento (el número de clientes potenciales);
• ubicación geográfica
• la disponibilidad de varios grupos de consumidores;
• costos estimados de tiempo y finanzas para comenzar la actividad.

Una elección competente de CA en el futuro salvará al emprendedor de costos innecesarios y permitirá dirigir recursos para atraer a los compradores más "rentables".

Etapa 2: estudio de factores externos

Cualquier mercado está constantemente expuesto al exterior. Los especialistas en marketing modernos identifican 6 tipos de factores externos que afectan a las organizaciones:

• política (política estatal en las áreas de transporte, empleo, educación, etc., impuestos);
• económico (tasa de inflación, tasa de interés del préstamo);
• social (población, cosmovisión, nivel de educación);
• tecnologico;
• legal (leyes que rigen la creación y operación de empresas);
• ambiental.

Algunas tendencias aparecen lentamente, son fáciles de predecir; por ejemplo, en los años 70, la sociedad comenzó a discutir temas ambientales y ahora los negocios ecológicos se han convertido en una tendencia global. Al mismo tiempo, la situación económica puede cambiar en cualquier momento, y decir con confianza que será en 3-5-10 años es simplemente imposible.

Etapa 4: Análisis de la competencia

Al hablar sobre cómo aprender a analizar el mercado, se debe prestar especial atención al estudio de las empresas que ya trabajan en esta industria. En primer lugar, debe aprender lo más posible sobre las propias empresas y sus capacidades:

• tecnologías utilizadas en la producción de bienes y servicios;
• disponibilidad de patentes y ventajas tecnológicas únicas;
• nivel de calificación del personal;
• acceso a recursos limitados y raros;
• La posibilidad de obtener una inversión adicional.

El siguiente paso es estudiar los productos y servicios de la competencia. Debe evaluar los "ojos del consumidor", teniendo en cuenta los factores racionales y emocionales.

Queda por sistematizar los datos y comparar objetivamente los principales actores del mercado. Por conveniencia, sugerimos usar una plantilla simple.

Al completar la tabla, obtendrá una idea básica de los principales actores del mercado y sus actividades, así como podrá comparar su desempeño con el suyo.

Etapa 5: Análisis de precios

Sigamos adelante. Ahora debe centrarse en uno de los aspectos clave, a saber, analizar los precios de los principales competidores por bienes y servicios.

Para ver la imagen completa, es necesario dividir a todos los actores del mercado en segmentos de precios: economía, prima, etc. También es importante comprender la estructura de precios (costo, costos de promoción y publicidad, margen) y calcular aproximadamente el beneficio de cada venta.

En este caso, se deben tener en cuenta no solo los precios estándar, sino también la disponibilidad de bonos, promociones, ofertas especiales, así como las condiciones de pago.

Asegúrese de pensar qué razones pueden conducir a un cambio en los precios promedio del mercado en la dirección de aumento o disminución.

Como resultado, debe tener una idea clara de la política de precios de sus competidores, averiguar cuáles son las razones de las diferencias en los costos y calcular la posible ganancia en N meses / años. En base a esto, es posible determinar si los precios de la compañía son demasiado altos o demasiado bajos, cuál es la mejor manera de posicionar el producto: caro, pero de alta calidad, o asequible y económico.

Etapa 6: Investigación de los principales canales de distribución.

Los vendedores que analizan la situación en el mercado y participan en el desarrollo de planes de negocios a menudo enfatizan que este artículo es uno de los más importantes.

Teniendo en cuenta el sistema de ventas actual, es necesario destacar los elementos principales: cadenas mayoristas y minoristas, tiendas individuales, almacenes, empresas de transporte.

Estudian tanto las empresas individuales como el funcionamiento del sistema logístico en su conjunto: cómo se mueven los productos de los fabricantes a los consumidores finales, a través de qué intermediarios van, cuánto tarda, etc.

Lo que necesitas saber:

1. Qué empresas comerciales operan en un determinado territorio (tiendas especializadas y de la empresa, supermercados, quioscos, etc.), su relación.
2. Ubicación, tamaño y nivel de venta de las principales tiendas.
3. Intensidad de distribución: el porcentaje de puntos en los que puede comprar bienes de un fabricante en particular en una región determinada.
4. Qué contingente a menudo compra en tiendas de un tipo u otro (lugar de residencia, cantidad promedio de cheques, porcentaje de clientes habituales).
5. Nivel de densidad de distribución: la relación entre el número total de tiendas y la densidad de población en el área de estudio.

Un indicador clave de la efectividad de un sistema de distribución es el nivel de gastos. Se calcula mediante la fórmula:

donde: VD - costos de distribución, T - costos de transporte, Sp - costos de almacenamiento fijos, C9 - costos de almacenamiento variables, G - la cantidad de pedidos no completados a tiempo (en términos monetarios).

Etapa 7: evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias

Otro aspecto que debe abordarse al analizar cómo analizar el mercado. Debe averiguar qué herramientas usan otras compañías, qué hacen para atraer y retener clientes.

Los elementos principales del complejo de comunicaciones de marketing son:

• publicidad (en periódicos, revistas, en recursos de Internet, TV, radio, exteriores, etc.);
• PR / propaganda: crear una imagen positiva de la empresa y sus productos a través de la publicación de noticias, reseñas, entrevistas y otros materiales en los medios de comunicación;
• promoción de ventas: eventos especiales para estimular la compra (cupones, concursos, muestras gratuitas de productos, programas de descuento);
• ventas personales

¿Dónde se anuncian más a menudo los competidores? ¿Qué escriben los medios sobre ellos? ¿Qué descuentos y bonificaciones ofrecen? Cuanta más información, mejor.

En esta etapa, se debe prestar especial atención a los números:

1. El número promedio de contactos que un cliente potencial tiene con diferentes medios publicitarios.
2. Rendimiento publicitario La forma más fácil es realizar un seguimiento de las estadísticas en los sitios de Internet: los servicios modernos proporcionan información sobre la cantidad de visitas y clics en los enlaces, el tiempo que un usuario pasó en el sitio y su actividad.
3. Conversión: el porcentaje de visitantes al sitio / tienda / evento que realizó una compra u otra acción específica, del número total de visitantes.
4. Precio de contacto: cuánto dinero necesitaba invertir la empresa en publicidad para que 1 persona dejara sus datos o acudiera al gerente (la proporción del monto del presupuesto de publicidad con el número de consumidores contactados).

Para comprender dónde y cómo "atrapar" mejor a los clientes potenciales en un nicho en particular, debe examinar por separado la efectividad de cada método en el nicho seleccionado.

Ejemplo

La publicidad en los medios tradicionales (TV, radio, revistas populares) funciona bien en el segmento B2C, pero es completamente ineficaz para B2B: los gerentes serios a menudo ni siquiera dedican tiempo a esto. Pero pueden estar interesados ​​en estadísticas, planes con cifras claras, hechos "secos" que prueban los beneficios para el negocio: que el consumidor común solo se aburrirá.

Paso 8: Estudie el comportamiento del consumidor

Para desarrollar una estrategia, no es suficiente conocer características generales como la edad y los ingresos. Debe comprender cómo trabajar con un tipo específico de personas, cómo toman una decisión de compra, a qué le prestan atención, etc.

El análisis del consumidor se lleva a cabo en varias direcciones:

• motivación, determinación de necesidades y objetivos;
• expectativas sobre estándares de servicio y precios;
• criterios clave (lo que quiere obtener de un producto / servicio en primer lugar);
• motivos de insatisfacción y quejas (que no se ajustan al producto o servicio);
• proceso de toma de decisiones (ya sean guiados por la lógica o las emociones, con quienes consultan).

Comprender a su público objetivo es un paso importante para construir una marca sólida en la que pueda confiar.

Formato de estudio

Hablemos sobre cómo analizar el mercado en la práctica. Los especialistas en marketing modernos utilizan varios programas básicos de procesamiento de datos:

1. Análisis FODA. Ideal para desarrollar una estrategia firme. La información se ingresa en una tabla con 4 bloques: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Esto tiene en cuenta los factores internos y externos.
2. PLAGA Le permite ver la situación real de la empresa en la industria, así como la influencia de factores externos (económicos, políticos, tecnológicos y sociales).
3. Maja Una versión extendida del análisis PEST, que también tiene en cuenta la influencia del clima, la geolocalización y los factores legales.
4. "Las cinco fuerzas de Porter". Una de las herramientas más poderosas para aquellos que desean saber cómo analizar el mercado comercial. Según esta técnica, es necesario identificar 5 factores clave que determinan la estrategia y las tácticas de la empresa. Sin embargo, también hay desventajas: esta técnica no tiene en cuenta todas las excepciones y detalles, sino que se desarrolla para cada línea de negocio por separado.

El formato depende directamente de los objetivos del estudio y la disponibilidad de información. A veces es mucho más visual presentar información en forma de cuadros y gráficos basados ​​en tablas ordinarias.

Las principales fuentes de información.

Aunque puede encontrar un análisis listo de cualquier industria en la red, es mejor pasar tiempo y realizar su propia investigación. Esta es la única forma de obtener información detallada y relevante específicamente para su nicho y región.

Hablando sobre cómo analizar el mercado comercial o cualquier otro, existen varios métodos para recopilar datos:

• encuestas y cuestionarios (abiertos o cerrados, con opciones de respuesta);
• grupos focales: una mesa redonda con varios representantes del público objetivo para discutir los bienes y servicios de la empresa;
• experimentos y pruebas A / B;
• entrevistas personales con clientes y socios;
• el estudio de foros y grupos temáticos en redes sociales;
• trabajar con expertos de la industria: entrevistas con especialistas, investigadores, especialistas en marketing que pueden confirmar la exactitud de la información de fuentes abiertas y hacer sus pronósticos sobre el desarrollo del mercado;
• estudio de estadísticas abiertas estatales y regionales;
• documentación e informes sobre las actividades de diversas empresas.

Para ver la imagen completa del estado del mercado, es necesario comprender las leyes de su funcionamiento y desarrollo, la capacidad de analizar la situación en el mercado laboral. Actúe conscientemente y tenga una estrategia clara: las condiciones más importantes para el éxito en el siglo XXI, cuando la vieja verdad "quien posee la información - posee el mundo" se vuelve aún más relevante.