En solo unas pocas décadas, la competencia en el mercado mundial ha alcanzado proporciones increíbles: hoy, cualquier negocio, independientemente de su tamaño, está en una continua "lucha por la supervivencia". Es por eso que se presta tanta atención al estudio de la naturaleza y las características de este fenómeno. La mayor contribución al desarrollo de la teoría de la competencia fue realizada por el economista estadounidense, profesor de la Harvard Business School Michael Porter. Fue el primero en destacar y describir las principales estrategias para el comportamiento de las empresas en los mercados, entre las cuales la más popular es el marketing diferencial.
Descripción general
La estrategia de marketing diferenciado permite una alta competitividad y un crecimiento empresarial a largo plazo. En este caso, la compañía no intenta vender "todo y todo", pero no se limita a un segmento reducido de consumidores competitivos, sino que al mismo tiempo desarrolla varios programas para diferentes segmentos del mercado.
El marketing diferenciado comenzó a desarrollarse relativamente recientemente, en los años 60 del siglo pasado, cuando surgió el concepto de segmentación en la teoría del marketing. Por el momento, esta estrategia se considera la más popular. Muchas grandes empresas se adhieren a él. Por lo tanto, General Motors se centra en el hecho de que la preocupación produce automóviles para cualquier persona y cualquier presupuesto, e IBM desarrolla hardware y software para varios segmentos del mercado informático.
La esencia de esta estrategia es expandir la gama de productos y el uso de ciertos tipos de publicidad para cada público objetivo.
Los beneficios
De hecho, la estrategia de diferenciación combina las mejores características del marketing masivo y concentrado. Con una amplia gama de clientes potenciales, la compañía puede ofrecer a todos exactamente lo que necesita.
Introducción fácil a segmentos seleccionados
Un estudio exhaustivo del público objetivo le permite hacer que el producto sea lo más atractivo posible para un grupo específico de consumidores. Debido a las ventajas específicas del producto en sí, así como a los métodos de promoción bien elegidos, la oferta de la compañía "alcanza exactamente el objetivo" e inmediatamente despierta el interés de la audiencia.
Resiliencia a las fluctuaciones del mercado
En contraste con el marketing concentrado y diferenciado de productos, el negocio obtiene una mayor estabilidad. Incluso si por alguna razón disminuye la demanda de productos en uno de los segmentos, la compañía continuará obteniendo ganancias a expensas de otros. Por lo tanto, la compañía obtiene espacio adicional para maniobras estratégicas (mientras que una compañía que se enfoca en un segmento puede destruir esta situación).
Reconocimiento de marca
Otra ventaja importante de esta estrategia es que los consumidores prefieren no un solo producto, sino la marca en su conjunto. Esto es extremadamente importante, porque dicho compromiso sirve como protección adicional contra productos sustitutos y falsificaciones, y también reduce la sensibilidad de los clientes a precios más bajos por parte de los competidores.
Alta competitividad
Originalidad y alta, desde el punto de vista de Asia Central, la calidad del producto crea dificultades adicionales para los competidores en el desarrollo de este mercado.
Posibilidad de fijar precios altos.
Por la misma razón, la compañía tiene la oportunidad de establecer el precio por encima del promedio del mercado: los consumidores están dispuestos a pagar de más por la calidad y una marca probada.
Desventajas
Sin embargo, con todas sus ventajas, el marketing diferenciado tiene desventajas bastante significativas en comparación con otros tipos. Sobre ellos - abajo
Alto costo
El primer y más grave problema es la necesidad de grandes inversiones. La compañía que ha elegido esta estrategia aumenta los costos de producción, ya que el número de productos manufacturados está creciendo. Además, los costos de comercialización aumentan, ya que cada segmento necesita su propio sistema de comunicación.
Esfuerzo significativo (que no sea financiero)
La base de este enfoque es principalmente el trabajo más serio en el estudio de los mercados objetivo y el desarrollo de propuestas únicas. Esto, a su vez, requiere empleados altamente calificados (comercializadores, desarrolladores, etc.), la introducción de tecnologías modernas y una poderosa protección de productos por patente.
La presencia de competencia en todos los segmentos.
También vale la pena considerar que, al diferenciar, una empresa inevitablemente dispersa fuerzas. Mientras tanto, en cada uno de los segmentos seleccionados, la compañía tiene competidores, por lo que es casi imposible lograr una ventaja abrumadora.
Diferencia de precio
Si se hace demasiado grande, puede asustar a los clientes potenciales. La investigación y el desarrollo continuos, así como la necesidad de utilizar tecnologías innovadoras conducen inevitablemente a un aumento en el costo de producción.
Riesgo prioritario del consumidor
Con el tiempo, las características del producto en el que se basa la diferenciación (por ejemplo, el diseño) pueden perder valor para el público objetivo, como resultado de lo cual la empresa perderá su posición.
Situaciones de estrategia
Al elegir marketing no diferenciado / diferenciado / concentrado, una empresa debe tener en cuenta tanto las características del mercado como sus propias capacidades. ¿Cuándo es una estrategia de liderazgo de producto la mejor opción?
- Si la empresa tiene una cantidad suficiente de recursos: materiales, financieros, laborales, etc.
- Si la empresa produce una variedad de productos que difieren en diseño y funcionalidad.
- En ciertas etapas del ciclo de vida del producto, después de alcanzar la etapa de madurez, cuando el nivel de ganancias le permite pensar en expandir el negocio.
- En una situación en la que los competidores directos utilizan el marketing no diferenciado.
- Si el mercado es heterogéneo, las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores varían ampliamente.
Por lo tanto, podemos concluir que la estrategia de diferenciación es más adecuada para grandes empresas que tienen las capacidades tecnológicas y económicas apropiadas. En primer lugar, este enfoque es relevante para el mercado B2C (consumidor), en el que los bienes y servicios se venden a individuos que se guían por sus gustos y preferencias personales al momento de elegir.
Marketing diferenciado: estudios de caso
Muchas marcas conocidas utilizan esta estrategia en sus actividades, ya que es la que le permite obtener la mayor cantidad de ingresos.
Un ejemplo es Edison Brothers. Posee un total de más de 900 tiendas, combinadas en 4 redes, cada una de las cuales trabaja con un segmento de mercado separado. Entonces, la red Chandler ofrece zapatos caros de prestigio, Baker vende zapatos a un precio razonable, Bert se especializa en el segmento económico y Wild Payer se enfoca en los conocedores de modelos exclusivos y elegantes.
Un ejemplo aún más brillante es la revista agrícola Farm Journal. Al ver la tendencia hacia la especialización, los editores decidieron lanzar aplicaciones separadas para 5 perfiles diferentes: cultivadores de algodón, criadores de ganado vacuno, criadores de ganado, propietarios de granjas de carne y criadores de cerdos en 26 regiones diferentes del país. De hecho, el 80% del contenido de cada número está determinado precisamente por la especialización y la ubicación geográfica de la granja del suscriptor.Esto permitió a Farm Journal aumentar el número de lectores varias veces, porque absolutamente todos encuentran información útil en las páginas de la revista.
Muchas empresas, a medida que se desarrollan, cambian al marketing diferencial. Indiferenciado solo puede ser efectivo en mercados homogéneos donde todos los clientes necesitan lo mismo. Por ejemplo, los fabricantes de pasta dental como Colgate o Aquafresh trabajan en este principio. Pero casi todos los fabricantes de teléfonos inteligentes (en particular, Samsung) se ven obligados a adaptarse a diferentes segmentos tanto en términos de política de precios como en relación con la diversidad funcional de los modelos.
Sin embargo, no todos se mueven de la masa a la diferenciada. El marketing concentrado fue el punto de partida de la popular marca Reebok. En los albores de su existencia, la compañía produjo calzado deportivo exclusivamente para profesionales, pero más tarde llegó a la conclusión de que una proporción significativa de las ventas fueron realizadas por amantes. Como resultado, Reebok creó dos líneas separadas: zapatos para atletas profesionales y personas comunes, y luego en cada una de ellas líneas asignadas para deportes. Esto permitió a la compañía alcanzar un nivel completamente nuevo, construir una marca verdaderamente poderosa y aumentar las ganancias muchas veces.