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¿Qué es una marca de empleador y por qué es necesaria?

El término "marca de recursos humanos" apareció recientemente, en 1990, cuando T. Ambler y S. Burrow publicaron sus primeros estudios sobre este tema. Sin embargo, cada año se le presta cada vez más atención, especialmente en grandes corporaciones con reputación mundial. ¿Qué es una marca de empleador y por qué necesita crearla?

Marca del empleador

Definición y esencia del concepto.

La marca de un empleador es un conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que proporciona la administración de una empresa y se asocia con ella. En términos simples, podemos decir que esta es la imagen que la compañía tiene a los ojos de los solicitantes y sus propios empleados.

La marca de la empresa como empleador afecta en gran medida su éxito. En el mundo moderno, existe una gran demanda de personal calificado que, debido a los cambios demográficos, se exacerba cada año.

Muchos autores de libros de negocios enfatizan la importancia de una selección competente de empleados. Por lo tanto, en su libro más vendido, Good to Great, Jim Collins argumenta que los líderes de la compañía que lograron alcanzar un nivel completamente nuevo siempre comenzaron por "llevar a las personas adecuadas a su autobús".

El recurso más valioso en estos días son las personas. Para ganar en una carrera competitiva, cada compañía trata de atraer la mayor cantidad posible de empleados calificados, experimentados e interesados. Y la tarea de la marca de recursos humanos es convencerlos de que esta empresa es el mejor lugar para trabajar.

Formación de marca del empleador

¿Por qué es tan importante la imagen del empleador?

Desafortunadamente, muchas empresas, especialmente en el espacio postsoviético, generalmente no están muy interesadas en tales asuntos. No tienen problemas para encontrar a una persona para un puesto en particular, y docenas de personas listas para trabajar por incluso 10,000 rublos pasan por el departamento de personal todos los días ... Sin embargo, este es un aspecto extremadamente superficial.

Las empresas que no prestan la debida atención al reclutamiento sufren enormes pérdidas, especialmente las financieras:

  • daños por incumplimiento de los planes de producción debido a la falta de personal capacitado;
  • pérdidas por baja productividad de empleados sin experiencia;
  • reparaciones frecuentes de equipos debido a acciones no calificadas del personal de mantenimiento;
  • gastos por la búsqueda constante de personal "con fugas";
  • costos de capacitación y capacitación del personal.

Cual es el resultado? Los nuevos empleados en una empresa de este tipo se van sin siquiera tener tiempo para compensar los costos de su búsqueda y capacitación, o van a trabajar durante años sin ningún beneficio y se convierten en un "agujero negro" en el presupuesto.

Al mismo tiempo, el desarrollo de la marca del empleador le permite:

  • atraer la atención de los mejores candidatos;
  • para encontrar el más calificado, gastando mucho menos esfuerzo;
  • retener empleados clave dentro de la empresa;
  • reducir los costos causados ​​por la rotación del personal;
  • Aumente el compromiso de los empleados, logrando así mayores niveles de productividad y satisfacción del cliente.

Por lo tanto, una marca de recursos humanos fuerte y poderosa permite a la empresa alcanzar un nivel superior al atraer al mejor personal.

Promoción de marca del empleador

Etapas de la marca

¿Por qué algunas empresas quieren trabajar en algunas empresas, pero van a otras, "hasta que haya una mejor opción"? Veamos cómo se forma en la práctica la marca de un empleador.

Etapa 1. Creación de un grupo de trabajo.

El destino de la marca de recursos humanos depende de cómo los empleados calificados se involucrarán en la investigación y la planificación. ¿Quién debe estar en tu equipo?

  1. RRHH (Gerente de Recursos Humanos).
  2. Comercializadora
  3. Gerentes en diferentes niveles.

Juntos, pueden realizar un estudio completo del atractivo de la empresa para los solicitantes, así como organizar una promoción competente de la marca del empleador.

Cómo afecta la marca de un empleador a la cultura corporativa

Etapa 2. Investigación interna y externa.

En esta etapa, es necesario dar respuestas a preguntas básicas. ¿Qué condiciones de trabajo esperan al personal altamente calificado? ¿Con quién van a querer trabajar frente a la feroz competencia de los empleadores? ¿Cómo mantener a los trabajadores?

Para averiguarlo, se realizan estudios internos y externos.

Internal es necesario para descubrir qué hace que una empresa sea especial a los ojos de sus empleados. Es importante averiguar qué les gusta de la organización, qué reglas no escritas cumplen, que, en su opinión, pueden llamarse símbolos de marca.

La investigación externa es una encuesta de especialistas en esta industria, que ayuda a obtener información real sobre cuán popular es la marca del empleador, qué factores juegan el papel más importante en la elección de un trabajo y qué posición ocupa la compañía en comparación con el líder / principales competidores.

Se puede obtener mucha información útil de los resultados de la investigación abierta:

  • Estudiante Empleador del Año (evaluación del atractivo externo de las empresas entre graduados y estudiantes universitarios).
  • Investigación de evaluación comparativa de la marca del empleador (evaluación del atractivo de los empleadores por industria entre especialistas y especialistas de alto nivel con experiencia de más de 1 año).

Después de analizar los datos, comprenderá cómo se ve el empleador ideal desde el punto de vista de los solicitantes de empleo, el salario que esperan y cómo puede engancharlos.

Gestión de marca del empleador

Etapa 3. Desarrollo de una propuesta de valor para empleados (CPC)

En primer lugar, es necesario decidir qué debe asociarse con la organización como empleador en primer lugar. Para esto, es necesario, en primer lugar, comprender claramente la misión y la estrategia de la empresa, su lugar en el mercado, así como destacar al público objetivo.

Para crear un DSP efectivo, necesita saber qué factores son más importantes para elegir una empresa como empleador. Según EBBR-2011, el 87% de los encuestados ocupó el primer lugar en términos de salario. Además, la elección del lugar de trabajo se ve afectada por:

  • oportunidades de crecimiento profesional y personal;
  • perspectivas de ascender en la carrera profesional;
  • empleo oficial y sueldo blanco oficial;
  • condiciones de trabajo cómodas;
  • entrenamiento
  • cultura corporativa;
  • horario de trabajo conveniente;
  • disponibilidad de beneficios;
  • oficina cerca de casa / en el centro de la ciudad, etc.

Por lo tanto, en primer lugar, es necesario crear la imagen de una empresa estable con altos salarios y bonificaciones, condiciones para el desarrollo y un equipo amigable. Una gran ventaja es la capacidad de trabajar en un horario gratuito y realizar su potencial creativo. Sin embargo, tenga en cuenta que dependiendo de la industria y el público objetivo específico, las prioridades pueden variar.

Desarrollo de marca del empleador

Etapa 4. Comunicación

El siguiente paso es, de hecho, la promoción de la marca del empleador. En esta etapa, es necesario asegurarse de que los empleados potenciales (y que ya trabajan) aprendan sobre la empresa, sus principios y valores, y formen una determinada imagen.

Es importante elegir y utilizar canales de comunicación efectivos. Hoy en día, la mayoría de ellos se realizan en Internet, a través del sitio web corporativo de la compañía, publicando vacantes de marca, boletines por correo electrónico, canales de YouTube, páginas en redes sociales. Las presentaciones en universidades, ferias de empleo y otros eventos de este tipo también siguen siendo relevantes.

Paso 5: medir los resultados

Para comprender cuán efectiva es la campaña, se utilizan indicadores especiales:

  1. Evaluación de la marca de recursos humanos por factores clave de atractivo (salario, crecimiento profesional, paquete social, etc.).
  2. El número de candidatos para 1 vacante y su nivel de habilidad.
  3. El costo de cerrar una vacante.

Al mismo tiempo, se realiza un análisis de los indicadores internos.La mayor parte de la información se obtiene de encuestas entre empleados. Además, analizan el grado de participación del personal y su relación con el nivel de satisfacción del cliente, la dinámica de la rotación del personal, la lealtad a la empresa (un sentido de propiedad, orgullo).

También en esta etapa es importante estudiar cuidadosamente los motivos del despido de trabajadores. ¿Por qué se van? ¿Qué se puede hacer para reducir la salida de especialistas?

Marca atractiva del empleador

Marcando a un empleador atractivo: un modelo básico

Simon Barrow propuso uno de los primeros modelos de construcción de marca de recursos humanos. a mediados de los 90. En ese momento, el investigador trabajaba para People in Business, una empresa que brinda servicios de consultoría en el campo de la gestión de personal. El modelo Wheel incluía 12 componentes de la marca del empleador. Entre ellos: empleo, desarrollo, reputación externa, condiciones de producción, monitoreo del desempeño, etc.

Más tarde, en colaboración con Richard Mosley, Barrow propuso una versión mejorada de sus "Wheels", una mezcla de marca de empleador. También hay 12 factores clave. Los autores dividieron los componentes de la marca en dos grandes subgrupos.

Factores "políticos" (corporativos).

  1. Reputación externa Cualquier persona quiere identificarse con una marca prestigiosa, una empresa conocida y exitosa.
  2. Una estrategia clara y un sistema de valores. Hay muchos estudios que demuestran cómo la marca de un empleador afecta la cultura corporativa. Los empleados de la empresa deben saber cómo se posiciona la organización en las relaciones con los clientes y cumplir con esta imagen.
  3. Sistemas de evaluación interna. Para crear una marca de empleador interno fuerte, es importante leer las opiniones de los empleados sobre temas relacionados con las comunicaciones externas. Por un lado, da una sensación de "contribución a la causa común", por otro lado, abre la oportunidad de tener una nueva visión de los problemas y las nuevas ideas.
  4. El trabajo de la alta dirección. Son los gerentes quienes determinan la relación entre los diferentes departamentos y divisiones y, en consecuencia, el trabajo de la empresa en su conjunto. Pedidos precisos, un plan de trabajo claro: todo esto es extremadamente importante para construir una marca.
  5. Responsabilidad social corporativa. Según una investigación de Future Foundation, el 20% de los especialistas consideran que las empresas que realizan actividades sociales son más atractivas.
  6. Apoyo en el trabajo. Los empleados quieren sentirse protegidos y saber que en esta empresa recibirán el apoyo necesario, no solo financiero, sino también psicológico, profesional, etc.

Factores prácticos

  1. Empleo e introducción. Es en esta etapa que los valores de la organización se inculcan al empleado, se lleva a cabo una especie de "prueba de compatibilidad", que se está moliendo. Es importante crear condiciones bajo las cuales el especialista se sentirá inmediatamente a gusto y no sentirá molestias.
  2. Comunicación del equipo Ambiente confidencial, apertura y disposición al diálogo, la posibilidad de delegar tareas: todo esto es extremadamente importante para la formación de la satisfacción laboral diaria.
  3. Control de rendimiento. Todas las herramientas y criterios de evaluación deben estar estrechamente relacionados con los valores y la misión centrales de la empresa. Es importante que existan no solo "en palabras", sino que también encuentren su reflejo en el trabajo cotidiano.
  4. Desarrollo y formación. Se cree que este factor ocupa el segundo lugar en importancia después de la calidad de la alta dirección. Los estudios confirman que los empleados que tienen la oportunidad de mejorar sus habilidades comienzan a darse cuenta de su valor para el empleador, que se convierte en la base para construir relaciones a largo plazo.
  5. Sistema de recompensas. Vale la pena enfatizar que en la teoría moderna de la gestión de la motivación monetaria se presta menos atención.Debido a la alta competencia en el mercado laboral, los empleadores se ven constantemente obligados a inventar "bonos" no financieros adicionales para crear condiciones de trabajo realmente cómodas (¡que son solo oficinas de Google o VKontakte!).

Brand mix le permite identificar las principales áreas de trabajo. Para que “lo mejor de lo mejor” se esfuerce por trabajar específicamente en su empresa, debe resolver todos los factores que pueden afectar su elección.

Marca de la empresa como empleador

Condiciones para construir una marca fuerte de recursos humanos

Debe comprender: no importa cómo elogie a su empresa, colocando nuevas vacantes, esto no es suficiente. Al estudiar la experiencia de las organizaciones que han logrado crear la mejor marca de empleador, puede rastrear las condiciones clave que las ayudaron a lograr sus objetivos:

  • proceso de retroalimentación simplificado: la gerencia examina todos los informes de problemas y propuestas de racionalización de los empleados e introduce los ajustes apropiados;
  • la presencia de un sistema de motivación claro y transparente (tangible e intangible);
  • Un sistema comprensible para evaluar empleados con criterios específicos, sobre la base de los cuales todas las promociones, etc.
  • nivel de salario competitivo;
  • la existencia de un sistema efectivo de capacitación del personal (tutoría, realización de capacitaciones y seminarios);
  • alto grado de conciencia: los empleados conocen la misión de la empresa, comparten sus valores, conocen todas las decisiones tomadas por la gerencia y los eventos actuales, lo que crea un sentido de participación;
  • cultura corporativa

Contrariamente a la idea errónea general, la marca de recursos humanos no requiere inversiones serias. En términos generales, si inicialmente realiza negocios correctamente y sus declaraciones son ciertas, no habrá problemas con la selección y retención de empleados valiosos.

Mejor marca de empleador

Ejemplos efectivos de marca HR

Es mejor estudiar la gestión de la marca del empleador utilizando ejemplos concretos de la práctica, explorando la experiencia de empresas líderes en diversas industrias. ¿Qué hacen para reunir a los mejores especialistas "bajo el ala"?

empleador de marca hr

Google

Quizás este sea uno de los ejemplos más llamativos. Google ha logrado crear un vibrante empleador de marca de recursos humanos en el mercado. La corporación fortalece la imagen del innovador, apoya las ideas innovadoras de sus empleados y busca crear una atmósfera creativa en la que todos puedan realizar su potencial. Al mismo tiempo, Google busca constantemente "mentes frescas" y lleva a cabo una campaña publicitaria a gran escala dirigida a empleados potenciales (por ejemplo, regularmente se organizan concursos entre programadores y diseñadores, se ofrecen varios programas de capacitación, etc.).

marca interna del empleador

Euroset

Una gran cadena de tiendas rusas también presta mucha atención a la marca de recursos humanos. Entonces, en 2006, Euroset recibió el Gran Premio de Reclutamiento, lanzando inmediatamente 3 proyectos destinados a crear una imagen positiva del empleador.

Para respaldar la comunicación en vivo dentro de la empresa, se creó un portal cerrado "Heart-to-Heart Talk", donde cada empleado tiene la oportunidad de hablar, quejarse o hacer una pregunta a la gerencia y obtener una respuesta inmediata.

La campaña Samsung Square Meters se lanzó para motivar a los vendedores, así como para construir una reputación para una empresa que brinda a sus empleados las mejores oportunidades materiales. El resultado final es simple: por cada venta de teléfonos Samsung, se cobraba a un empleado centímetros cuadrados de espacio de vivienda futuro. Por cierto, el líder de la acción logró ganar 21,2 m por un apartamento2 en Moscú (más de $ 90,000 en efectivo).

El tercer programa, EuroDiscount, es un paquete social mejorado. Euroset ha celebrado acuerdos con empresas y organizaciones populares, ofreciendo a sus empleados importantes descuentos en sus productos y servicios favoritos.

Logotipo de IKEA

IKEA

"Detrás de escena" de una cadena de artículos para el hogar es también muchas cosas interesantes.Uno de los principios clave de la empresa es hacer todo lo posible para que el tiempo que pasa una persona en el trabajo no se gaste sin pensar a cambio de dinero, sino que esté lleno de significado y contenido interesante.

Para atraer nuevos empleados, IKEA realiza una campaña activa en las redes sociales, publica historias de éxito, fotos y organiza varios concursos. Una de las ideas más brillantes implementadas en los últimos años es la búsqueda de compradores "IKEA en 300 minutos". Todos podían visitar todos los departamentos del hipermercado y probarse en el papel de diferentes empleados: un gerente de ventas, diseñador de interiores, gerente de almacén, etc.

Al mismo tiempo, no hay una subordinación clara en IKEA, el equipo se basa en los principios de democracia y apertura (que, por supuesto, requiere la responsabilidad personal de todos).

La estrategia de recursos humanos de la compañía ya se había planificado hasta 2025. Los planes inmediatos son aliviar a los solicitantes de la necesidad de enviar un currículum en papel mediante la instalación de puestos de trabajo de alta tecnología en todas las tiendas, donde los solicitantes pueden responder instantáneamente a una vacante. Además, en los últimos años, IKEA ha estado cooperando activamente con campamentos de orientación profesional, organizando excursiones y búsquedas fascinantes para niños.

Empleador de marca de recursos humanos

Tendencias modernas

En las condiciones modernas, la formación de la marca del empleador juega un papel especial, porque entre las compañías líderes existe una verdadera "guerra por los talentos". ¿Qué se debe considerar al planificar una estrategia? ¿Qué funciona y qué no?

"Haz del mundo un lugar mejor"

No es casualidad que a cada paso digan que la empresa debe tener una misión clara. Las personas con intelecto extraordinario, capaces de avanzar, tienden a trabajar en empresas que no se dedican a hacer dinero de forma mecánica, pero que llevan algún tipo de idea, crean algo realmente importante y útil, hacen del mundo un lugar mejor.

Historias de primera mano

Hermosos folletos y llamativos textos publicitarios en el espíritu de "¡Somos los mejores!" En estos días casi no hay respuesta. Los empleados potenciales quieren saber cómo trabajan realmente en una empresa en particular. Es por eso que todo tipo de entrevistas con empleados, fotos vívidas de oficinas cómodas, blogs en Instagram y otras redes sociales son de gran interés.

El dinero no es lo principal

La presencia de una casa grande y un automóvil gradualmente deja de ser un indicador de estado. La gente está pensando cada vez más en la autoexpresión, luchando por tener intereses, pasatiempos y oportunidades únicos. Por lo tanto, además de los incentivos en efectivo, es importante pensar y proporcionar a los empleados otras bonificaciones valiosas: condiciones para crear sus propios proyectos, la capacidad de viajar por el mundo, la gamificación del trabajo, etc.

Marca nacional del empleador

Comunidades en redes sociales

El grupo propio o la página pública de la empresa pueden ser una excelente plataforma para la marca de consumo de recursos humanos y ordinaria. A través de ellos, los clientes y empleados, tanto potenciales como reales, pueden recibir información relevante sobre la vida de la empresa, consejos útiles y materiales interesantes sobre el tema. A menudo, las comunidades se convierten en el "epicentro" de la comunicación entre empleados, clientes y la administración de la empresa, lo que puede aumentar significativamente la lealtad a la marca.


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