Aunque en Occidente la auditoría de un departamento de ventas es casi un evento obligatorio para cualquier empresa, muchos empresarios rusos aún subestiman su valor. Y en vano. De hecho, si pasamos a las estadísticas, podemos ver que en solo diez años el nivel de competencia ha aumentado significativamente, y la tasa de ganancia, por el contrario, ha disminuido (de ~ 70-80% a 10-15%).
Una auditoría competente del departamento de ventas hace posible, incluso en las etapas iniciales, descubrir dónde se encuentra el talón de Aquiles de la empresa y qué problemas dificultan la comercialización efectiva de los productos. En pocas palabras, esta es una prueba que determina qué tan efectivamente funciona esta unidad estructural y cómo se puede mejorar su rendimiento.
Cuando gastar
Esto depende en gran medida del tamaño de la empresa, así como de los detalles del mercado en el que opera. Sin embargo, los expertos aconsejan realizar una auditoría de marketing y ventas al menos una vez al año. La verificación es necesaria en tales situaciones:
- crecimiento de ventas en la empresa por debajo de los indicadores planificados;
- el gerente quiere aumentar las ganancias debido al crecimiento de las ventas;
- los clientes habituales abandonan la empresa (o reducen el volumen de compras);
- un competidor toma posiciones más altas y conquista mercados que aún no están disponibles para usted;
- en el departamento hay una "rotación de personal".
Si la auditoría se realiza correctamente, la compañía podrá lograr un crecimiento significativo en las ventas y aumentar la eficiencia del departamento.
Tareas clave
La primera condición para organizar una auditoría es establecer objetivos claramente. Es necesario determinar en qué etapa exacta se rompen los acuerdos con mayor frecuencia, cuáles son las fortalezas y debilidades del personal, con qué clientes es más fácil / difícil trabajar. Además, se están estudiando las tecnologías que utilizan los empleados cuando se comunican con compradores potenciales. ¿Por qué es necesario esto?
- identificar errores, errores de cálculo en el sistema de comercialización;
- entender qué cambios se pueden hacer en el sistema existente;
- Identificar las direcciones principales para aumentar las ventas.
- hacer que el proceso de ventas sea transparente y comprensible, tanto para los empleados como para la gerencia;
- analizar la relación de costos e ingresos.
La auditoría debe ser realizada por empleados independientes y desinteresados. En las grandes empresas, hay unidades especiales para esto.
Importante:
Todos los controles en las empresas de la Federación de Rusia se llevan a cabo de conformidad con la Ley Federal "de Auditoría" de 12.30.08 No. 307.
Que evaluar
No, no solo la cantidad de compras, como podría pensar. Y ni siquiera la tasa de conversión. Eche un vistazo al proceso de creación y auditoría del departamento de ventas de Business Youth, la comunidad de emprendedores más grande de Rusia.
Como puede ver, el rendimiento de esta unidad se evalúa de acuerdo con 25 criterios. A primera vista, algunos parecen insignificantes, pero la práctica muestra que solo un enfoque integrado nos permite lograr la máxima eficiencia del departamento de ventas.
Hay dos etapas principales de la auditoría: auditoría externa e interna. Al mismo tiempo, analizan tanto el trabajo de los propios empleados como los factores independientes de ellos.
Auditoria externa
El primer paso es investigar el mercado, su tamaño y configuración, así como el entorno competitivo en el que opera la empresa. No importa cómo trabajen los vendedores profesionales para usted, si el consumidor tiene la oportunidad de comprar algo mucho mejor y más barato. Estas de acuerdo Entonces hablemos sobre a qué debe prestarle atención.
El mercado
Al evaluar los mercados existentes y potenciales, es necesario determinar su capacidad y estructura, para responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el modelo de distribución del producto? ¿Dónde y cómo buscan información los clientes potenciales y realizan compras?
- ¿Cuáles son los principales segmentos de consumidores? ¿Cuáles son sus características? ¿Qué segmentos son clave (a quién se dirige)?
- ¿Cuáles son las perspectivas para este mercado? Tendencias de desarrollo? ¿Se está desarrollando o estrechando?
Es necesario calcular la cuota de mercado ocupada por la empresa en una región o país determinado. El análisis también utiliza la parte del indicador de voz: el porcentaje de los gastos de comercialización en un determinado territorio en la estructura general de costos.
Clientes clave
Casi todas las empresas los tienen. Además, los clientes clave no siempre son los que generan más ingresos. Estos pueden ser compradores que abren el acceso a un nuevo segmento del mercado, ayudan a crear una cierta reputación, etc.
Al realizar una auditoría del departamento de ventas, es importante comprender qué tan efectivamente la compañía atrae y coopera con esta categoría particular de consumidores.
Para hacer esto, es necesario dividir el público objetivo en varios grupos:
- Clientes clave Aquellos con los que es más rentable colaborar: deben estar en el centro de la actividad de la empresa.
- Prometedor Interesado en trabajar con usted, y por lo tanto son considerados como el principal objeto de actividad comercial.
- Antecedentes Esta categoría incluye clientes cuyos pedidos puede realizar fácilmente y sin costos, pero no se comunican con usted regularmente y el tamaño de las entregas es pequeño.
- Otros Estos son clientes que nunca se convertirán en sus clientes clave, ya que su necesidad de productos no satisface las necesidades de su negocio.
Durante la auditoría, es necesario averiguar qué criterios se utilizan para la segmentación, cuál de los compradores actuales o potenciales corresponde al "retrato del cliente ideal". También debe calcular el nivel de beneficio de cada categoría y comprender qué parte de las necesidades de los clientes clave satisface actualmente la empresa.
Competidores
Si observa cualquier ejemplo de una auditoría de un departamento de ventas de empresas consultoras líderes, puede ver que desempeñan un papel importante en el análisis competitivo. La razón es simple: es la actividad de otras empresas en el mercado, su número y actividad a menudo determinan la estrategia de la empresa.
Lo que necesita saber en esta etapa:
- principales empresas competidoras y líderes del mercado;
- lo que ofrecen (bienes, servicios, surtido);
- la naturaleza de la competencia (intensa, débil, etc.);
- Estrategias de marketing y canales de distribución de productos utilizados.
Todos sus competidores se pueden dividir en 4 categorías.
El primer tipo son los competidores directos que hacen lo mismo y ofrecen la misma gama de productos y servicios.
El segundo tipo es más interesante: se les llama "competidores por el presupuesto". ¿Qué significa esto? Supongamos que su cliente potencial piensa que cenaría en 700 rublos. Y aquí tiene opciones: pedir pizza, ir a la barra de sushi o comprar alimentos en su tienda y cocinar algo en casa. En este caso, varias compañías "compiten" por el derecho a satisfacer mejor y mejor la misma necesidad.
El tercer tipo de competidores son los innovadores que ofrecen bienes y servicios que aún no están en el mercado y van "un paso por delante" de los demás.
Y finalmente, la cuarta opción es una situación en la que un cliente potencial puede hacer lo que usted ofrece por su cuenta. Por ejemplo, las empresas de consultoría que brindan servicios de auditoría para el departamento de ventas pierden constantemente parte de los ingresos debido al hecho de que muchos empresarios no quieren pagar más y confían esta tarea a sus empleados.
Auditoria interna
La auditoría interna del departamento de ventas puede llevarse a cabo en paralelo con la externa o después de su finalización. Para hacer esto, los empleados que realizan la auditoría deben tener acceso sin obstáculos a todos los informes y documentos financieros de la unidad.
Ejemplos de preguntas de auditoría interna para el departamento de ventas que deben responderse:
- ¿Quiénes somos: los líderes, los más experimentados / eficientes / más baratos? (solo debe elegir 1 ventaja y responder desde dos posiciones: quién es ahora y en quién quiere convertirse).
- ¿Qué vendemos: producto, producto + servicio, producto + servicio + conocimiento?
- ¿Por qué elegirnos? ¿Qué podemos hacer para que la próxima vez nos contacten de inmediato? Es extremadamente importante tener buenos comentarios, en lugar de especular.
- ¿Dónde están los principales puntos de contacto de la empresa con el público objetivo (sitio web, suscripción al boletín de correo electrónico, oferta comercial, tarjetas de presentación, etc.)?
La auditoría interna también consta de varios pasos importantes. ¿Qué aspectos del departamento de ventas necesitan atención especial? Esto es lo que dicen los auditores profesionales sobre esto.
Sistema de organización de gestión de ventas
Es importante determinar si las ventas y los planes de KPI (indicadores de desempeño) son adecuados y consistentes con la estrategia general de la empresa. El análisis toma en cuenta tales factores:
- número existente y necesario de personal de ventas;
- el nivel de calificación de los empleados en relación con sus productos y / o negocios del cliente;
- sistema de motivación (incentivos tangibles e intangibles, criterios de evaluación);
- tamaño promedio y cantidad de la orden;
- fama de la compañía entre clientes potenciales;
- correlación entre indicadores planificados y reales.
Se lleva a cabo una auditoría interna del SGC del departamento de ventas (sistema de gestión de calidad). Es necesario evaluar cómo la organización del trabajo de la unidad corresponde a los principios clave: orientación al cliente, participación del personal, mejora continua, toma de decisiones basadas en hechos, etc.
El departamento de ventas debe ser una especie de "corazón" de la empresa, cuya opinión se tiene en cuenta al desarrollar estrategias y planes operativos para todos los demás departamentos.
Un método conveniente para realizar investigaciones es un análisis FODA, que le permite describir las actividades de la empresa, sus fortalezas y debilidades, sus capacidades.
Razones para la pérdida de clientes
¿Por qué se van? Esta es la pregunta principal que debe responderse en este bloque. Aquí hay dificultades, ya que muchos compradores inmediatamente toman una posición defensiva y no están listos para un diálogo constructivo sobre lo que exactamente los alejó. A su vez, los representantes de ventas a menudo culpan a los precios de todo, lo que elimina la responsabilidad de ellos, tanto del consumidor como del fabricante. Sin embargo, es importante "llegar al fondo" de las quejas verdaderas y los motivos de insatisfacción y desconfianza por parte de los clientes potenciales, para comprender en qué etapa se rompen los acuerdos y por qué.
Sistema de distribución
El siguiente paso es analizar la geografía y la estructura de las ventas, los principales canales de venta y socios. Aquí hay muchas opciones, desde entregas directas hasta complejos sistemas de distribución multinivel. Dependiendo de los detalles de su negocio, debe determinar:
- el número de niveles de distribución y empresas intermediarias con las que trabaja;
- cómo el sistema existente cumple con las metas y objetivos de la empresa;
- qué intermediarios y puntos de venta específicos le brindan el mayor beneficio;
- cómo los volúmenes de ventas y las ganancias de cada uno de los participantes cambiarán con un aumento o disminución en el número de distribuidores;
- ¿Cuál es la cuota de mercado de varios intermediarios (existentes y potenciales)?
A menudo, en esta etapa, también se realiza un análisis de costos de la estructura organizativa del departamento de ventas. Lo que, a su vez, le permite determinar cuánto paga o paga en exceso la empresa a sus empleados.
El trabajo de la cabeza
Si observa casi cualquier ejemplo de redacción de una auditoría de un departamento de ventas, verá un punto extremadamente importante: un análisis del trabajo de un gerente. Para ver la imagen completa, es importante evaluar el grado de centralización y la metodología para recibir informes.La auditoría tiene en cuenta tanto la eficacia de la gestión del trabajo del departamento como la calidad del control.
En esta etapa, se investiga el proceso de trabajo: cómo se planifican las actividades de los gerentes, cómo obtienen tareas, quién controla la calidad y los términos de su implementación, cómo se llena la base de datos de informes. El propósito de esta prueba es asegurar que la administración del departamento establezca tareas claras y reales para los subordinados.
Sistema de servicio y trabajo del personal
La etapa final del estudio es, de hecho, una evaluación de cómo los empleados de la empresa interactúan con los clientes. Desafortunadamente, para muchos empresarios, el "enfoque al cliente" sigue siendo solo una palabra de moda del lugar de reunión de negocios. Sin embargo, este es un concepto muy real e incluso medible. Lo que hay que hacer en esta etapa:
- identificar las necesidades y expectativas de los clientes;
- analizar los estándares existentes de calidad de servicio e introducir otros nuevos (de acuerdo con criterios específicos y medibles);
- evaluar la calidad de los comentarios (la cantidad de preguntas y quejas, la velocidad de respuesta de los empleados, etc.).
Es deseable que todos los empleados del departamento de ventas participen directamente en el desarrollo de estándares de calidad y su mejora. Además, es necesario describir e implementar los scripts de los más vendidos, es decir, comprender cómo funcionan quienes logran concluir el mayor número de transacciones rentables.
Crear una lista de verificación y hacer un balance
Cualquier muestra de la auditoría del departamento de ventas, independientemente del nicho, contiene la llamada lista de verificación de la auditoría del departamento de ventas. De hecho, esta es una lista de requisitos y parámetros clave que determinan el estado de la empresa y el rendimiento de esta unidad estructural. Se elabora antes del inicio de la auditoría, y durante la auditoría, la comisión toma notas apropiadas: qué es, qué falta, qué debe mejorarse.
¿Qué elementos debe contener la lista de verificación?
En primer lugar, depende de qué elementos del sistema de ventas se analicen. Por ejemplo, para evaluar el cumplimiento de los estándares de comercialización, los criterios más importantes son:
- monitoreo de bienes que están en stock;
- cumplimiento de los precios de los productos y la vida útil del producto;
- cumplimiento de normas y estándares de servicio por parte de representantes de ventas y promotores;
- La presencia de materiales de punto de venta (banderas publicitarias, pegatinas, wobblers, etc.).
Los resultados de la auditoría también se pueden presentar en forma de informe o presentación con gráficos y tablas visuales. En base a los datos recibidos, la compañía desarrolla soluciones específicas para mejorar la eficiencia del departamento de ventas.